Management

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AÑO XIII

Nº 289

COMUNICACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La efectividad está en la dirección
Tanto la administración como la dirección de toda la actividad empresarial exige una responsabilidad de primera magnitud por parte del directivo. La vorágine de lo cotidiano obliga a estar atento a la operación y sus imponderables, pero lo cierto es que los mejores directivos son aquellos que,manteniendo atrapado el día a día, no dejan de perder de vista la importante mirada en el futuro. Se hace necesario un especial cuidado en no ceder a la fácil tentación de limitarse a informar respecto de los aspectos tradicionales de la estrategia, sino trabajar con base en ella con los ojos puestos en la mirada de futuro que se debe comunicar en la estrategia. Hoy en día no es ninguna novedadque la capacidad de las compañías se basa en una síntesis estratégica competitiva que se conoce como diferenciación. No obstante, dicha diferenciación no existe de no ser comunicada adecuadamente. Por ello, el objetivo central de “Comunicación de la estrategia” es orientar al directivo para mejorar estas brechas entre las definiciones estratégicas de la compañía y lo que todo el mundo comprende (odesea comprender) en el interior de la misma.

Francisco Javier Garrido es consultor internacional y académico de prestigiosos postgrados y MBA's en Chile, España e Italia. Es socio director para América Latina del EBS Consulting Group y es autor de los libros Comunicación Estratégica y Pensamiento Estratégico y director de la colección Lo que se aprende en los mejores MBA's. 108 páginas. ©Ediciones Deusto · www.e-deusto.com

1. COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA La comunicación es un proceso continuo e interactivo, en el que se deben producir espacios de sintonía entre los involucrados o transceptores en lenguaje comunicacional. Cuando el acto ocurre, la transacción de estos mensajes coproducidos se genera a través de una relación no lineal de las partes: un sujeto que busca transmitirsignificado (en este caso el o los directivos de la organización), para lo cual deberá buscar los códigos aportados (compartidos) que le permitan generar una interacción continua con los auditores particulares y generales de su organización (sus pares, colaboradores y superiores). Comunicar apropiadamente la estrategia no resulta un hecho sencillo. Asume los efectos de la suma de procesos que llevan ala concepción de la estrategia en la empresa (pensamiento estratégico); sistematización de la estrategia (planificación estratégica); puesta en práctica (operacionalización), y a partir de ello, la búsqueda de la apropiada y fiel traducción a los auditorios operativos y no-operativos. La organización completa requiere de la transversalidad de la comunicación que expresa la interacción sistémica delas partes. 1.1. Hacia una red estratégica de comunicación La comunicación para la empresa de este nuevo siglo requiere de un nuevo paradigma sinérgico y funcional a sus necesidades. En un escenario donde la acción actual y futura de las empresas se tiende a caracterizar por una tendencia hacia la desmaterialización de los procesos de transacción social, el consumo de objetos y elementos físicospierde terreno frente a la cultura del bit (datos o información dependiendo del observador) y en tal sentido, el servicio (inmaterial por naturaleza y soportado en las relaciones entre personas) tiende a ser un potente diferenciador. Una mayor valorización inmaterial del actuar de la empresa, sus servicios y valores, se convierten en factores de diferenciación cada vez más relevantes para lasociedad global, regional y local. La transformación de la cultura de dominio del poder de transacción (propia de las organizaciones burocráticas) hacia una cultura de la atención y del estar al servicio implica atender y dar solución a las necesidades reales de los clientes y

stakeholders. Esto no puede lograrse al margen de la comunicación. Las proyecciones de las tendencias en comunicación...