MANEJO DE COMUNICACIÓN

JESÚS TIMOTEO ÁLVAREZ

MANEJO DE LA COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
Espacios, herramientas y tendencias en
gestión de negocios

ÍNDICE

I

INTRODUCCIÓN................................................................................................... IX

PARTE I
Espacios y tendencias en comunicación organizacional
1. Modelos de gestión y estrategias en comunicaciónorganizacional....................... 1
2. Comunicación Corporativa. Manejo de intangibles y gestión
de la Reputación............................................................................................ 15
3. Relaciones con los medios (1): Mercado de medios e industria
de la comunicación........................................................................................ 37
4. Relaciones con losmedios (2): B2B en las relaciones con los medios............... 61
5. Relaciones con los políticos (1): Mercado y comunicación política................... 79
6. Relaciones con los políticos(2): Marketing político.......................................... 105
7. Relaciones con administraciones y gobiernos................................................... 143
8. Relaciones con los mercados y gestiónde consumidores.................................. 161
9. Perspectivas y tendencias (1): Un nuevo modelo de negocio
en la industria y en la Gestión de la Comunicación.................................... 183
10. Perspectivas y tendencias (2): Intangibles, credibilidad y confianza
en la crisis del capitalismo reputacional...................................................... 203

PARTE IINuevas herramientas en comunicación organizacional
11. Herramientas on-line de análisis reputacional / Nuria Sánchez....................... 231
12. Fórmulas de valoración de intangibles y reputación / Sonia A. Ferruz........... 241
13. Protocolos y herramientas en una campaña política local / Ingrid Guzmán.... 249
14. La “Marca Ciudad”: Programa y herramienta dominante
en la comunicaciónmunicipal / María José Cavadas................................. 257
15. Herramientas de geolocalización con telefonía móvil
para geoposicionamiento emocional / María Luisa García Guardia.......... 269

INTRODUCCIÓN

I

La actual crisis en el mundo occidental se lee como crisis financiera y, paralelamente,
como crisis de credibilidad. El análisis financiero de la crisis abruma porque a ello
sededican a diario miles de economistas y políticos. El análisis de la “credibilidad”
en la crisis, sin embargo, no va más allá de generalidades o interpretaciones derivadas del propio análisis financiero. En realidad, el reiterado concepto de credibilidad
con el que se justifica la crisis y a partir del cual se castigan a unos agentes y países
más que a otros, es un concepto diluido y nadadeterminado. La diferenciación en el
tratamiento de ambas causas reconocidas como fuente de la crisis se manifiesta en
la actuación política: todos preocupados y exigentes con la renovación del sistema
financiero y bancario y nadie interesado en poner orden en el sistema informativo
y mediático (donde se gestiona la credibilidad) que, sin embargo, se encuentra con
problemas –incluso definanciación– iguales o superiores a los de la banca.
La credibilidad es, desde antiguo, la base de la participación en la vida política y
pública. Aristóteles la presenta como el “mayor de los bienes exteriores” y como resultado de la virtud (premium virtutis, tradujo Cicerón). La idea y el hecho de la credibilidad como virtud pública recorre todo el pensamiento occidental hasta nuestros
días y en elcapítulo décimo de este ensayo se justifica. Esta presencia, sin embargo,
ha dado un notable salto de intensidad en la actual fase del capitalismo. A partir de
la década de los ochenta, el actual capitalismo, definido como turbocapitalismo y
capitalismo financiero, opera como un juego de espejos en el que no se consigue
distinguir la realidad de sus imágenes y no se sabe “si es el diablo que...