MANGO

MANGO: ¿UNA FRUTA MADURA?

1. ¿Qué tipo de posicionamiento tiene Mango actualmente y cómo quiere
posicionarse en un futuro? ¿Cuál es su público objetivo?
Mango fija su clave del éxito en la exclusividad, queriendo reflejar en todo
momento, como bien indica el texto, la imagen de “una cadena de moda con
espíritu de boutique”. Mango a diferencia de sus competidores no trata de abastecer
elmayor número de segmentos de mercado, sino que realiza colecciones (diseño de
conjuntos y no prendas) pero con economías de escala. El hecho de que Mango
tenga un concepto de producto fashion, exclusivo, con mucho diseño y de calidad,
sin que la masificación le quite importancia es lo que permite que la marca tenga
actualmente un posicionamiento medio-alto.
Como objetivo principal la empresapretende crear una imagen global y única, sin
embargo no todos los aspectos de la marca pueden fijarse de manera global. Es lo
que ha pasado con los precios, debido a las peculiaridades pertinentes de cada
mercado Mango se ha visto en la obligación de realizar diferenciación de precios.
En relación a los precios hay que mencionar que el hecho de que la compañía
presenta una grancentralización en su logística, se traduce en un doble coste del
transporte y que por lo tanto supone una mayor repercusión en el precio final del
producto. Es por este motivo que los precios más bajos se encuentran en el país de
origen de la marca, y van creciendo según los mercados y su localización con
respecto a los centros de distribución.
Este posicionamiento medio-alto actual en el país deorigen, con unos precios
fijados y sumándole los costes de internacionalizar el producto, como aranceles y el
transporte entre otros, permiten a la marca tener una posición más elitista en ciertos
mercados con menos poder adquisitivo.
Teniendo en cuenta estos aspectos podemos decir que el modo de actuación de la
marca seguirá siendo el fomentar la asociación de la imagen de la marca a unaboutique de prestigio, lo que le permitirá seguir ocupando el posicionamiento actual

gracias a sus destacados diseños. Sin olvidar las nuevas líneas por las que está
optando la marca al apostar por los complementos y la ropa de caballero que
contribuirán a este propósito.
Su público objetivo como bien especifica el caso está compuesto en su mayoría por
mujeres de entre 18 y 40 años, jóvenes,sofisticadas, profesionales e independientes,
apasionadas por la moda y el diseño, que aprecian la elegancia y con cierto poder
adquisitivo que están dispuestas a pagar más por una calidad mayor.
No debemos olvidarnos de la nueva línea de Hombre, con la que pretende captar un
público masculino poseedor de un gusto refinado y con cierta capacidad de compra
que apueste por la calidad aunque estoimplique un desembolso mayor.
2. ¿Considera adecuada la política de diferenciación de precios en los distintos
mercados? ¿Por qué no se aplican precios iguales en todo el mundo?
Considero adecuado y comprensible que Mango haya adoptado una política de
diferenciación de precios en los distintos mercados, pues hay que considerar que
existen una serie de factores externos e internos queconciernen a cada país como
puede ser la capacidad de compra de los consumidores, el PIB per cápita, las
fluctuaciones que experimentan las divisas, los aranceles de cada país, etc, que
obligan a la marca a mantener esta diferenciación de precios.
Debido a la existencia de costes de internalización ajenos al control de la gestión
interna de la empresa, esta se ve en una situación en la que no lequeda más remedio
que asumirlos y trasladarlos al precio final. Desde mi punto de vista esto no supone
un problema para la imagen de la marca, siempre y cuando consiga mantener en el
lugar de destino un mismo posicionamiento o incluso superior al del lugar de origen.
Hablo de un posicionamiento igual o superior al del lugar de origen y no de uno
inferior, ya que este último en los mercados...