Manual Bardaji RESUMEN 1

II. ACTIVIDAD COMERCIAL Y GESTIÓN ECONÓMICO-FINANCIERA
23. Operaciones comerciales de publicidad
Según Santesmases, los objetivos específicos de la publicidad son informar, persuadir y recordar. La Información Comercial cumple diversas funciones:
Comunicar la aparición de un nuevo producto
Descubrir las características de un producto que ya existe.
Educar en el uso o sugerir nuevos usos
Informarsobre cambios en el precio
Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores.
Construir una imagen o dar a conocer y apoyar ventas.
La función de persuadir se concreta en atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada. Por último, el objetivo de recordar puede estar encaminado a mantener la notoriedad del producto, recordar las ventajas del mismoy dónde se puede adquirir, conservar el recuerdo fuera de temporada y recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.
Sujetos y funciones
El departamento comercial de los medios se encarga de atender y servir a los anunciantes. Se crear unas empresas especializadas en la venta de todos los medios llamadas empresas concesionarias.
Este departamento se organiza por áreas. En el caso deuna empresa de cobertura nacional, la distribución por áreas suele hacerse según citeriores geográficos y el tamaño de los mercados. El director comercial impulsa el trabajo de los ejecutivos para que cada mes alcancen los objetivos económicos previstos.
Los ejecutivos de cuentas son comerciales que trabajan directamente con los anunciantes, y de acuerdo a sus necesidades, elaboran el plan decomunicación y planifican las campañas de los anunciantes en los medios.
Entre otras funciones, los comerciales o ejecutivos de cuantas desempeñan las siguientes:
a) Análisis del mercado propio o de los anunciantes
b) Seguimiento de las campañas y de las cuentas de los clientes
c) Asesoramiento y preparación del plan de comunicación del anunciante
d) Organización de eventos para fortalecer la relacióncon los clientes y agencias.
e) Preparación del material de promoción y venta de anunciantes
f) Preparación y asistencia da las reuniones con la dirección de la cadena y otros directivos
g) Gestión de la facturación, control de tráfico y reubicación de pases no emitidos
h) Diseño de la política comercial y fijar las tarifas publicitarias
i) Idear fórmulas novedosas para integrar la publicidad conlos contenidos de los medios.
El departamento comercial debe estar estrechamente relacionado con otros departamentos de la empresa, especialmente con el de marketing, que le facilita datos de audiencia; con producción, con programación y con la dirección general, que es quien fija los objetivos económicos de la compañía.
En la agencia de publicidad se pueden distinguir dos áreas: la creativa y lacomercial o de gestión.
El departamento creativo diseña los anuncios, aunque no se encarga de su producción. Ésta puede ser realizada por productores independientes u otras agencias publicitarias. El departamento comercial de la agencia contrata espacios de los medios publicitarios y los vende a anunciantes. Esta tarea la puede realizar una compañía independiente de la agencia de publicidad, que sellama agencia de medios.
En definitiva, el objetivo principal del departamento comercial del medio es vender tiempo de televisión a los anunciantes.
Los comerciales venden a los anunciantes el tiempo en el bloque comercial para que inserten sus anuncios, u otros contenidos y productos para que integren en ellos su publicidad.
Venta de anuncios
Nos referimos a la venta del tiempo y espacio en losmedios audiovisuales para que los anunciantes desarrollen sus campañas a través de las inserciones y de sus anuncios en los programas.
Conforme a los datos de audiencia de los programas el departamento comercial elabora un mix de inversión, de acuerdo a diferentes paquetes de programas del prime time y del resto del día a los que se les aplica un descuento inmediato. Los paquetes suponen...