Manual_Comunicacion_Organizacional_2011

M ANU AL DE COM UNI CACI ÓN
ORGANI ZACI ONAL
IDENTIDAD E IMAGEN

SANTIAGO DE CHILE, 2008
(VERSIÓN 2011)

ÁLVARO MEDINA J.

1

ÍNDICE DE CONTENIDOS
1
PRESENTACIÓN DEL LIBRO
1.1 SÍNTESIS ANALÍTICA RELACIONAL
1.2 FICHA TÉCNICA

5
5
5

2
2.1
2.2
2.3
2.4

FISIOLOGÍA DE LA ORGANIZACIÓN Y DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
I NTRODUCCIÓN
FICHA TÉCNICA
¿QUÉ ES UNA ORGANIZACIÓN?
FUTURO EN LACOMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL : CORPORATE Y ACTIVOS I NTANGIBLES

6
6
6
7
13

3
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5

IDENTIDAD Y CULTURA CORPORATIVA
I NTRODUCCIÓN
FICHA TÉCNICA
CULTURA ORGANIZACIONAL Y FLUJOS DE I NFORMACIÓN
CONSTRUCCIÓN DE I DENTIDAD CORPORATIVA Y CAMBIO ORGANIZACIONAL
MEDIOS PARA LA COMUNICACIÓN I NTERNA

16
16
16
17
22
28

4
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
4.6
4.7

IMAGEN Y COMUNICACIÓN EXTERNA
I NTRODUCCIÓN
FICHATÉCNICA
IMAGEN COMO REFLEJO DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL
GESTIÓN DE LOS MENSAJES
GESTIÓN DE LOS CANALES
GESTIÓN DE LAS REGLAS
GESTIÓN DEL ENTORNO

33
33
33
34
37
39
42
43

5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7

CONSTRUCCIÓN DE UN PLAN
I NTRODUCCIÓN
FICHA TÉCNICA
PÚBLICO OBJETIVO Y PÚBLICOS DE I NTERÉS
DEFINICIÓN DE OBJETIVOS
DISEÑO DE PRODUCTOS COMUNICACIONALES
PROCESO COMUNICACIONAL
I NDICADORES DEEFECTIVIDAD, EFICIENCIA E IMPACTO

45
45
45
46
47
50
51
53

6
6.1
6.2
6.3
6.4
6.5

CONSIDERACIONES PARA LA COMUNICACIÓN EN EL SECTOR PÚBLICO
I NTRODUCCIÓN
FICHA TÉCNICA
RELACIÓN POLÍTICAS PÚBLICAS-COMUNICACIÓN
DIFICULTADES Y DESAFÍOS EN LA DEFINICIÓN DE UNA IDENTIDAD CORPORATIVA
DIFICULTADES EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA IMAGEN CORPORATIVA DEL SECTOR PÚBLICO

58
58
58
59
61
62

7
7.1
7.2
7.3
7.47.5

ANEXO: LA CRISIS COMUNICACIONAL
I NTRODUCCIÓN
FICHA TÉCNICA
CONSIDERACIONES INICIALES
DEFINICIÓN Y CARACTERÍSTICAS
ETAPAS DE LAS CRISIS

65
65
65
66
67
69

2

7.5.1 La pre-crisis
7.5.2 La fase aguda
7.5.3 La fase crónica
7.5.4 La fase de resolución
7.6 LA GESTIÓN Y EL PLAN DE CRISIS
7.6.1 El plan y sus factores críticos
7.6.2 La llegada de la crisis

70
70
71
72
72
74
75

8

78BIBLIOGRAFÍA

3

ÍNDICE DE RECUADROS, CUADROS Y TABLAS
Recuadro N°1: La función comunicacional de control en la organización ............................. 12
Cuadro N°1: Cultura Organizacional ................................................................................................ 19
Recuadro N°2: Los valores en la organización............................................................................... 20
Cuadro N°2: Ejemplos de flujos comunicacionales ...................................................................... 22
Recuadro N°3: La Comunicación Interna como factor de construcción de Identidad......... 25
Cuadro N°3: Indicadores Internos ..................................................................................................... 27
Cuadro N°4: Riqueza de losmedios de comunicación internos ................................................ 31
Recuadro N°4: El Modelo de la Comunicación.............................................................................. 35
Tabla N°1: Variables de gestión y herramientas para la construcción de imagen ................ 37
Recuadro N°5: ¿Qué es Gestión?...................................................................................................... 38
Recuadro N°6: Redes, comunidades y experiencias.................................................................... 42
Tabla N°2: Tablero de Control de Públicos ...................................................................................... 47
Cuadro N° 5: Mapa de Objetivos Organizacionales y Comunicacionales .............................. 49Recuadro N° 7: Criterios para definir la importancia..................................................................... 50
Cuadro N° 7: Procesos y Actividades en la Planificación Comunicacional ............................ 52
Cuadro N°8: Factor tiempo en el mapeo de objetivos ................................................................. 55
Cuadro N°9: Tablero de Control de Procesos...