MANUAL DE GERENCIA DE MARCAS

3. PROCESO DE GESTION DE MARCA
La gestión de marca es esencialmente un acto de equilibrio entre las fuerzas externas del mercado y las capacidades internas de la organización; entre los insumos y los procesos agregados al producto y las influencias ejercidas en la percepción del consumidor; y entre las necesidades inmediatas de optimizar las utilidades a corto plazo y los objetivos de inversióny desarrollo a largo plazo.
El proceso de gestión de marca se inicia con el análisis contextual de la marca. Por lo tanto la gestión de marca es un proceso de incremento, en que las decisiones aisladas del concepto integral son en extremo arriesgadas.
Cualquier decisión debe estar orientada y sustentada por las necesidades y los deseos que satisface la marca y por la naturaleza precisa de suventaja competitiva. Aunque estos asuntos son fundamentales, por lo general son ignorados, lo cual da por resultado desastrosas decisiones de marketing. Los gerentes de marca eficientes se concentran en los conceptos básicos del marketing.
La gerencia debe esforzarse por organizar la información que posee acerca de una marca, de manera tal que pueda distinguir entre síntomas y causas.
LASECUENCIA DE DECISIONES DE MARKETING
1. Análisis del mercado:
El punto de partida es el mercado, no la organización. La importancia de iniciar el proceso de planificación con una evaluación objetiva e integral del artículo que trató este tema, por primera vez, en 1989, titulado “Intento estratégico”, escrito por Gary hamel y C.K. Prahalad. La búsqueda de los ladrillos sueltos se inicia con un cuidadosoanálisis de la filosofía convencional de los competidores. El objetivo no es encontrar un rincón de la industria (o nicho) en el mercado olvidado por la competencia sino construir una base de ataque, precisamente fuera del territorio del mercado ocupado por los líderes competidores.
Toda empresa, sea líder o seguidora, debe comenzar su proceso de planificación de marca con un análisis detalladodel escenario estratégico del mercado, y debe actualizarlo constantemente. De esa ejecutoria podremos determinar no sólo las dimensiones del mercado sino, además, su estructura, la cual será determinada por cualquier modelo de segmentación.
Los segmentos del mercado son esencialmente núcleos de consumidores, con deseos similares, y los “ladrillos sueltos” son segmentos, que los competidores nonotan o desconocen.
2. Análisis de situación de marca:
En este punto la gerencia de marca debe hacer el examen de sus fortalezas y debilidades respecto a su posición relativa en el mercado. En esta etapa evaluamos las decisiones gerenciales que han producido mayor impacto, con repercusiones positivas en el mercado. Esta fase requiere el concurso y la visión de las demás áreas funcionales de laorganización. El objetivo primordial debe ser establecer nexos entre causas y efectos, entre procedimientos corporativos, entre atributos de la marca y su posición en el mercado.
La revitalización de una marca se inicia con un estudio fundamental de sus características. Desde luego, la compañía debe tener una clara concepción de la anatomía de la marca y una apreciación objetiva de las relacionesentre sus valores esenciales, la personalidad en conjunto y sus atributos específicos.
El riesgo q se corre a estas alturas del proceso es caer en el exceso de confianza. Con frecuencia se descubre que la marca no es lo que la gerencia tiene concebido sino que ha adquirido una vida independiente, que han perdido control sobre sus marcas y que los elementos de influencia en el consumidor incluyenfactores tan “aleatorios” como la percepción similar de otras marcas en el mercado, la moda, nuevos valores sociales y aun normas acondicionadas de otras líneas de producto totalmente distintas.
3. Predicción de futuros escenarios:
Teniendo una visión clara de la actual posición en el mercado, el gerente de marca está en capacidad de definir una meta para el futuro. Lo único que permanece...