manual de gestion de marca y merchandising para pymes

Manual de
gestión de
marca y
merchandising
para pymes.

MANUAL DE GESTIÓN DE
MARCA Y MERCHANDISING
PARA PYMES.
Autor:
Gabriel Songel
Colaboraciones de investigación:
Olga Ampuero Canellas
Beatriz García Prósper
Begoña Jordá Albiñana
Miguel Rivillas
Eva Fernández Ezquerro
Edita:
IDF Instituto de Diseño y
Fabricación.
IGD /. Grupo de Investigación y
Gestión del Diseño
Diseño y maquetación:
CarmeloPuyo y Alfonso Soriano
/ Innoarea
Depósito legal: V-5392-2008
Asociación de Investigación en
Diseño y Fabricación.
Proyecto Subvencionado por el
IMPIVA y los Fondos de Desarrollo
Regional de la Unión Europea.
Programa de Fomento del Diseño.
Imprime:
Martín Impresores.

INTRODUCCIÓN
1. ANÁLISIS DE LOS
SISTEMAS DE IDENTIDAD
DE LAS EMPRESAS DE
PRODUCTOS INFANTILES.
1.1. Delimitación de lossectores.
1.2. Estudio de la presencia
de la marca.

2. ESTUDIO DE CASOS DE
BUENAS PRÁCTICAS EN
LA GESTIÓN DE MARCAS
Y SU IMPLANTACIÓN EN
LOS PUNTOS DE VENTA.
2.1. Identificación de sectores
y empresas líderes.
2.2. Implicaciones del cambio
de enfoque.
2.3. Contraste de marcas
nacionales e internacionales.

3. RECOMENDACIONES
PARA LA GESTIÓN
DE MARCA Y SU
IMPLANTACIÓN EN
PUNTOS DE VENTA PARA
PYMES.
3.1.La gestión del branding
en la pymes.
3.2. Enfoque hacia el mercado
local.
3.3. Enfoque hacia el valor de
la marca.
3.4. Enfoque hacia el valor
emocional e intangible.
3.5. Enfoque operativo hacia
la cadena de valor.

4. CONCLUSIONES
3

4

E

l objetivo del proyecto en el que se enmarca esta
publicación, es el de generar y difundir un manual de
recomendaciones de gestión de marca y merchandisingpara pymes. Las asociaciones de fabricantes de productos
infantiles, que se podrían centrar en los sectores tradicionales
de juguetes y puericultura, representados por asepri y
aefj, han manifestado en repetidas ocasiones, la carencia
detectada en la presencia de la marca en el punto de venta y
la limitación en la aplicación de técnicas de merchandising
por la fuerte dependencia de las cadenas dedistribución.
Este proyecto pretende, de una forma documentada y práctica,
inducir a la revisión de los sistemas de identidad de las
empresas, acceder al conocimiento de buenas prácticas, tanto
nacionales como internacionales, de posicionamiento en el
punto de venta; plantear un manual de recomendaciones
para la mejora en la gestión de marca; y proponer un
taller práctico on line para la aplicacióndel manual.

INTRODUCCIÓN
¿Qué es la gestión
de marcas y el
merchandising?
¿Por qué es importante
y estratégica la
gestión de marcas y el
merchandising?

La publicación se puede dividir en varias partes, y se pueden
resumir en los siguientes puntos: primero; el análisis de los
sistemas de identidad de las empresas de productos infantiles;
segundo el estudio de casos de buenas prácticas en lagestión
de marcas y su implantación en los puntos de venta; y por
último; las recomendaciones para la gestión de marca y su
implantación en puntos de venta para pymes.
Con la finalidad de hacer lo más operativa posible esta
publicación, se proponen listados de recomendaciones en
cada uno de los apartados, de manera que se convierta en un
taller práctico permanente de aplicación para pymes para su
autodiagnóstico y planteamiento de nuevas estrategias. Este
taller práctico compuesto de listado de recomendaciones y
autodiagnósticos, se complementa y se pueden descargar desde
la página web de asepri: http://www.asepri.es/privada/marcas/
index.html

5

INTRODUCCIÓN
¿Qué es la gestión
de marcas y el
merchandising?

Conceptos generales de la gestión de marca.
El Branding es un anglicismo empleadoen mercadotecnia
(marketing) que hace referencia al proceso de creación de
valor de marca (brand equity) mediante la administración
estratégica del conjunto total de activos y pasivos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que
identifican a la marca influyendo en el valor suministrado; tanto
al cliente como a la empresa oferente; por un producto o servicio,...