Manual De Innovacion

Entrevista con W. Chan Kim y Renée Mauborgne, por Brian Levy

Cómo descubrir un océano azul
Con una visión superadora de la estrategia tradicional, los expertos sugieren descubrir y desarrollar nuevos espacios de mercado aún no explorados, que surgen a partir de la búsqueda simultánea de la innovación y el valor.
partir de la publicación de Estrategia competitiva —el trascendental libro deMichael Porter editado hace 25 años—, el foco de la estrategia en el mundo de los negocios ha sido la búsqueda de la ventaja competitiva sustentable. En la actualidad, sin embargo, los expertos recomiendan desarrollar propuestas de valor nuevas y atractivas, capaces de transformar los espacios de mercado existentes y de crear otros nuevos. W. Chan Kim y Renée Mauborgne están a la vanguardia deeste pensamiento, y las ideas y herramientas que desarrollan en Blue Ocean Strategy (Harvard Business School Press, 2005) son el resultado de una exitosa asociación de 20 años entre la investigación y la consultoría. Para explicar las ideas centrales, los autores recurren al caso ejemplar del Cirque du Soleil, un emprendimiento que surgió en 1984 por iniciativa de un grupo de artistas callejeros yse convirtió en una de las principales exportaciones culturales de Canadá. El Cirque du Soleil creó una oportunidad de mercado totalmente nueva al reinventar el circo como experiencia teatral, cruzando las fronteras tradicionales. Según Kim y Mauborgne, el ejemplo del Cirque du Soleil muestra cuál es la mejor manera de tener éxito en una industria declinante, en la que los jugadores líderescompiten con estrategias similares. La clave, dicen, está en “dejar de tratar de derrotar a la competencia” y concentrarse, en cambio, en desarrollar una propuesta de valor atractiva, capaz de crear un espacio de mercado aún no explorado. Ustedes sostienen que la estrategia del océano azul implica un alejamiento radical de las ideas convencionales. ¿Cuándo y cómo se dieron cuenta de que se necesitabaalgo diferente? Kim y Mauborgne: Las estrategias basadas en la competencia han sido dominantes en las empresas durante buena parte de los últimos 25 años. Las compañías se esfuerzan por capturar el mayor porcentaje de la demanda existente desde una posición de defensa contra los competidores. La estrategia, en este escenario, suele ser vista como una elección entre valor y costo. El resultado hasido el desarrollo de un amplio cono-

Brian Levy es profesor de gestión estratégica en la Escuela de Negocios de la Universidad de la Ciudad de Dublín y editor invitado de Strategy & Leadership.

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Asociados para la innovación
W. CHAN KIM, nacido en Corea, es profesor titular de Gestión Estratégica e Internacional en INSEAD (Francia), la segunda escuela de negocios más grande del mundo.Antes de integrar el cuerpo docente de esa casa de estudios, Kim enseñó en la Escuela de Negocios de la Universidad de Michigan y fue consultor de varias firmas multinacionales. Es miembro consultor de la Unión Europea y socio del World Economic Forum.

RENEE MAUBORGNE es profesora de Estrategia y Gestión en INSEAD. Ganó, al igual que Kim, el premio Eldridge Haynes, otorgado por la Academia deNegocios Internacionales del Eldridge Haynes Memorial Trust of Business Internacional. Kim y Mauborgne crearon el Value Innovation Network (VIN), una comunidad global de práctica de los conceptos creados por ellos. Sus trabajos fueron destacados por importantes publicaciones.

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Entrevista con W. Chan Kim y Renée Mauborgne, por Brian Levy

cimiento de cómocompetir con inteligencia en el espacio de mercado existente, dividiendo la demanda. Al concentrarse en el objetivo de superarse unas a otras, las empresas batallan en lo que hemos llamado el “océano rojo” de la competencia sangrienta. Sin embargo, observamos que en el mundo de los negocios no sólo hay océanos rojos, sino también los que hemos denominado “océanos azules”. Muchas de las industrias...