manual para elaborar un plan de mercadeo
Páginas: 129 (32129 palabras)
Publicado: 12 de febrero de 2015
Planeación en mercadotecnia
Este primer tema de análisis permite organizar los conceptos de planeación, planeación estratégica, UEN (Unidad Estratégica de Negocios) y plan de mercadotecnia, los cuales, precisamente, son la base para iniciar el desarrollo de nuestro proyecto.
En este capítulo es importante fijar las semejanzas y diferencias entre estos conceptos; ello nos permitirádeterminar el área de acción específica que nos concierne como ejecutivos de planeación de mercadotecnia, definirá los límites en los cuales trabaja un mercadólogo y nos ofrecerá los elementos necesarios para dimensionar nuestro proyecto.
Más adelante se hará referencia a la metodología necesaria para realizar el proyecto, de modo que se explique la relación de éste con el proceso administrativo.Capítulo 1 Planeación en mercadotecnia
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
En algunas empresas, la planeación estratégica se realiza a partir de proyectos específicas, aae úcaea características especiales;.
Según Abell, en su libro Defining the business: the starting point of strategk planning (Prentíce Hall, 1980), un negocio puede definirse de acuerdo con tres dimensiones: los grupos de clientes alos que servirá, las necesidades que cubrirá y su tecnología.
Cada negocio se define por la intersección de las tres dimensiones. Si una empresa se expande a otras celdas, diremos que ha ampliado el dominio de sus negocios (véase la figura 1.2).
Las empresas tienen que identificar sus negocios, con el objetivo de manejarlos estratégicamente. Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) tiene trescaracterísticas:
1. Es un solo negocio o conjunto de éstos relacionados entre sí que pueden planearse por separado y que, en principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía. Por ejemplo, un proyecto de actualización de base de clientes y redefinición de territorios de ventas.
2. Tjene susj&Qpá&s competidores. Por ejemplo, un proyecto ¿e desarrollo — cn ■
El producto pasa por diferentes etapas; sin embargo, sólo se introduce al mercado una vez y apartir de ahí su comportamiento variará sin volver a la introducción, y luego continuará hasta que decline.
Lo más recomendable es renovar el producto durante la etapa de madurez y no permitir que llegue a la declinación.
El periodo en que se encuentre el ciclo de vida nos permitirá determinar los programas de mercadotecnia más adecuados.
En la figura 5.2 podemos ver un ciclo de vida elaborado apartir de datos de venta; también podemos observar los movimientos de las ventas y a partir de ellos y de factores de análisis del macroambiente, determinar la etapa en que nos encontramos.
Esta gráfica, elaborada a partir de los datos de ventas y utilidades con que se cuenta, nos permite determinar que el producto está en la etapa de madurez. A pesar de haber tenido una baja sensible de ventasen 1995, probablemente debido a una
58 Capítulo 5 Evaluación del negocio (producto y promoción)
Año Ventas Utilidades
1991 320 64
1992 340
1993 330
- - -350
1995 110
1996 165
1997 220
1998 265
1999 310
2000 350
400.
Ciclo de vida del producto
Año
Ventas
Figura 5.2 Ciclo de vida del producto y ventas
situación de crisis económica, lasventas mantienen un promedio y una distancia estables respecto a las utilidades.
Ciclo de vida e indicadores económicos
El ciclo de vida del producto tiene una relación directa con algunos indicadores económicos. Por ejemplo, el punto de equilibrio que nos indica el momento en que los costos fijos y variables se igualan a las ventas; es decir, cuando no existen utilidades ni pérdidas estamos...
Planeación en mercadotecnia
Este primer tema de análisis permite organizar los conceptos de planeación, planeación estratégica, UEN (Unidad Estratégica de Negocios) y plan de mercadotecnia, los cuales, precisamente, son la base para iniciar el desarrollo de nuestro proyecto.
En este capítulo es importante fijar las semejanzas y diferencias entre estos conceptos; ello nos permitirádeterminar el área de acción específica que nos concierne como ejecutivos de planeación de mercadotecnia, definirá los límites en los cuales trabaja un mercadólogo y nos ofrecerá los elementos necesarios para dimensionar nuestro proyecto.
Más adelante se hará referencia a la metodología necesaria para realizar el proyecto, de modo que se explique la relación de éste con el proceso administrativo.Capítulo 1 Planeación en mercadotecnia
UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIOS
En algunas empresas, la planeación estratégica se realiza a partir de proyectos específicas, aae úcaea características especiales;.
Según Abell, en su libro Defining the business: the starting point of strategk planning (Prentíce Hall, 1980), un negocio puede definirse de acuerdo con tres dimensiones: los grupos de clientes alos que servirá, las necesidades que cubrirá y su tecnología.
Cada negocio se define por la intersección de las tres dimensiones. Si una empresa se expande a otras celdas, diremos que ha ampliado el dominio de sus negocios (véase la figura 1.2).
Las empresas tienen que identificar sus negocios, con el objetivo de manejarlos estratégicamente. Una Unidad Estratégica de Negocios (UEN) tiene trescaracterísticas:
1. Es un solo negocio o conjunto de éstos relacionados entre sí que pueden planearse por separado y que, en principio, pueden permanecer aislados del resto de la compañía. Por ejemplo, un proyecto de actualización de base de clientes y redefinición de territorios de ventas.
2. Tjene susj&Qpá&s competidores. Por ejemplo, un proyecto ¿e desarrollo — cn ■
El producto pasa por diferentes etapas; sin embargo, sólo se introduce al mercado una vez y apartir de ahí su comportamiento variará sin volver a la introducción, y luego continuará hasta que decline.
Lo más recomendable es renovar el producto durante la etapa de madurez y no permitir que llegue a la declinación.
El periodo en que se encuentre el ciclo de vida nos permitirá determinar los programas de mercadotecnia más adecuados.
En la figura 5.2 podemos ver un ciclo de vida elaborado apartir de datos de venta; también podemos observar los movimientos de las ventas y a partir de ellos y de factores de análisis del macroambiente, determinar la etapa en que nos encontramos.
Esta gráfica, elaborada a partir de los datos de ventas y utilidades con que se cuenta, nos permite determinar que el producto está en la etapa de madurez. A pesar de haber tenido una baja sensible de ventasen 1995, probablemente debido a una
58 Capítulo 5 Evaluación del negocio (producto y promoción)
Año Ventas Utilidades
1991 320 64
1992 340
1993 330
- - -350
1995 110
1996 165
1997 220
1998 265
1999 310
2000 350
400.
Ciclo de vida del producto
Año
Ventas
Figura 5.2 Ciclo de vida del producto y ventas
situación de crisis económica, lasventas mantienen un promedio y una distancia estables respecto a las utilidades.
Ciclo de vida e indicadores económicos
El ciclo de vida del producto tiene una relación directa con algunos indicadores económicos. Por ejemplo, el punto de equilibrio que nos indica el momento en que los costos fijos y variables se igualan a las ventas; es decir, cuando no existen utilidades ni pérdidas estamos...
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