ManualInstructor14

Caso 14
Donas Krispy Kreme
Panorama general
Con 181 tiendas Krispy Kreme en 28 estados de la Unión Americana, en el año 2001 Donas Krispy
Kreme estaba conformando rápidamente algo menos que una cofradía con sus ligeras y calientitas
donas que se deshacen en la boca. Sus ventas estaban en una escalada impresionante, superando los
3.5 millones de donas diariamente. El modelo de negocios de lacompañía generaba un crecimiento
de las ventas del 20 por ciento anual, cinco puntos por encima del crecimiento en establecimientos
semejantes, y un aumento del 25 por ciento en las ganancias por acción.
Krispy Kreme ha generado un torbellino de excitación con su expansión en los mercados
metropolitanos fuera de la región sudeste de Estados Unidos –sus fastuosas aperturas en los
mercados de recientepenetración atrajeron largas filas de clientes y produjeron congestionamientos
viales alrededor de sus tiendas–. La primera tienda en San Diego acumuló 365,000 dólares en
ventas durante la primera semana, y tuvo cinco equipos de televisión cubriendo el evento de
apertura. La primera tienda en Denver generó ingresos por 369,000 dólares, recibió 50,000
visitantes y obtuvo 1,000,000 dólares en ventasdurante los primeros 22 días; las multitudes eran tan
grandes que para el periodo comprendido entre martes y jueves de la semana de apertura, se asignó
a tres oficiales que se encontraban fuera de servicio para que dirigieran el tráfico desde las 5 a.m.
hasta las 11 p.m. –una de esas noches hubo 150 vehículos formados en la ventanilla de servicio para
llevar hasta la 1:30 a.m.
Pero a pesar delrecibimiento tan entusiasta que estaban obteniendo la tiendas Krispy Kreme, un
grupo de analistas de garantías dudaba que la estrategia de la empresa y su potencial de crecimiento
en el precio de sus acciones alcanzara casi 70 veces las ganancias proyectadas por acción de 0.69
dólares y 85 veces las ganancias reales del año 2000, de 0.55 dólares por acción. Las acciones de la
empresa, que se estabannegociando dentro del intervalo de 46 y 50 dólares, e incluso habían
llegado a 54, habían sido una de las favoritas de los vendedores en corto durante varios meses –los
2.5 millones de acciones negociadas en corto durante mayo del 2001 representaban casi el 10 por
ciento de las acciones pendientes de la empresa.
Aun cuando existen legiones de leales consumidores de donas (las ventas sólo en EstadosUnidos
alcanzan alrededor de 10 mil millones al año), el ramo de las donas ha mostrado un crecimiento más

bien lento, en parte debido su producto no es "conveniente, nutritivamente hablando". Aun así,
muchas cadenas de donas cuentan con objetivos y estrategias ambiciosos para aumentar sus
ingresos y utilidades. Krispy Kreme piensa que su producto posee un atractivo global e hizo planes
paraexpandir su red nacional de franquicias hacia otros países. Y, aún más, ha tenido éxito al
invadir mercados en los que ya tenían un buen tiempo establecidas cadenas como Dunkin’ Donuts,
Tim Hortons, y Winchell’s Donut Houses.
El caso enfrenta a los estudiantes con algunos aspectos bastante complicados de analizar:
Aun cuando el entusiasmo por el producto de la compañía sea fuerte en el presente,¿perdurará? Es probable que el gran gusto de los consumidores por las Donas Krispy
Kreme sea una moda pasajera —¿hoy sí y mañana no?
¿Krispy Kreme puede competir con eficacia en contra de Dunkin’ Donuts y Tim Hortons,
ya que ambos son mucho más grandes y están mejor establecidos en mercados en los que
Krispy Kreme apenas ingresa?
¿La estrategia de Krispy Kreme se concentra en generar una ventajacompetitiva
sustentable? ¿Por cuánto tiempo podrá continuar con su estrategia actual? ¿Qué ocurrirá
cuando tengan tiendas en todos los que ahora son sus mercados objetivo —áreas
metropolitanas con más de 100,000 habitantes? ¿Será necesario hacer modificaciones
estratégicas expeditas para penetrar en mercados más pequeños?
¿Qué dimensiones pueden alcanzar las tasas de crecimiento de ingresos y...