ManualMES

MARKETING ESTRATÉGICO

2015

Prof. Víctor Villamayor Ortíz

MARKETING ESTRATÉGICO
CARRERA DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS
QUINTO CURSO
PROGRAMA DE MARKETING ESTRATÉGICO –
CARGA HORARIA SEMANAL: 4 – CRÉDITOS: 6
OBJETIVOS
Al término del desarrollo de esta materia el alumno será capaz de:
1.

Distinguir las diferencias entre marketing operativo y estratégico.

2.

Establecer la importanciade las estrategias en el campo del marketing.

3.

Describir los comportamientos y necesidades del consumidor para una efectiva estrategia de
marketing.

4.

Describir los pasos para la elección de un mercado meta a partir del análisis de las necesidades a
través de la macro o micro segmentación de mercados.

5.

Interpretar las estrategias de crecimiento de una empresa.

6.

Determinar el tipo demercado en el que puede competir la empresa de acuerdo a su
competitividad.

7.

Elegir una estrategia de marketing conforme a la aplicación de los conceptos de empresa líder,
retadora, seguidora y especialista de mercado.

CONTENIDO
1.

MÁRKETING ESTRATÉGICO

1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.

Concepto.
Diferencias entre marketing operativo y estratégico.
El nuevo papel del marketing estratégico.
Elmarketing estratégico, factor de democracia económica.
El nuevo consumidor.
El nuevo entorno competitivo.

2.

EL COMPORTAMENTO DE ELECCIÓN DEL COMPRADOR

2.1.

El comprador, agente activo de decisión.
2.1.1. Importancia del riesgo percibido.
2.1.2. Las diferentes conductas resolutorias.
El comprador, productor de satisfacciones.
2.2.1. El dilema “productividad-diversidad”.
2.2.2. La función deproducción doméstica.
Modelización del concepto producto multiatributo.
2.3.1. El servicio base.
2.3.2. Los servicios suplementarios.
2.3.3. La modelización de la marca, “conjunto de atributos”.
2.3.4. La noción de atributo.
2.3.5. Las características objetivas.
2.3.6. La importancia de los atributos.
El consumidor y la información.
2.4.1. Los costos de información.
2.4.2. Las fuentes deinformación.
2.4.3. Papel de la información publicitaria.
2.4.4. Valor de la información publicitaria.
Los comportamientos de respuesta del comprador.
2.5.1. Los niveles de respuesta del mercado.
2.5.2. La medida de la respuesta cognitiva.
2.5.3. La actitud y la medida de la respuesta afectiva.

2.2.

2.3.

2.4.

2.5.

2

MARKETING ESTRATÉGICO
2.6.

2.7.

Medida de la respuesta comportamental.
2.6.1. Elanálisis de los hábitos de compra.
2.6.2. Las funciones de respuesta comportamental.
2.6.3. El comportamiento postcompra.
2.6.4. El análisis de la fidelidad de marca.
Las medidas de satisfacción/insatisfacción.
2.7.1. El comportamiento de compradores insatisfechos.
2.7.2. El análisis de la satisfacción de los clientes.

3.

EL ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES A TRAVÉS DE LA SEGMENTACIÓN

3.1.

El análisisde macrosegmentación.
3.1.1. Definición del mercado de referencia en términos de “solución”.
3.1.2. Conceptualización del mercado de referencia.
3.1.3. Estructuras del mercado de referencia.
3.1.4. Búsqueda de nuevos segmentos.
3.1.5. Las estrategias de cobertura del mercado de referencia.
3.1.6. Evoluciones del mercado de referencia.
El análisis de microsegmentación.
3.2.1. Segmentación ydiferenciación.
3.2.2. La segmentación sociodemográfica.
3.2.3. La segmentación por ventajas buscadas.
3.2.4. La segmentación comportamental.
3.2.5. La segmentación sociocultural o segmentación por estilos de vida.
La segmentación de los mercados industriales.
3.3.1. Segmentación por ventajas buscadas.
3.3.2. Segmentación descriptiva.
3.3.3. Segmentación según el comportamiento.
La puesta en práctica deuna estrategia de segmentación.
3.4.1. Las condiciones de eficacia de una segmentación.
3.4.1.1. Respuesta diferenciada.
3.4.1.1.1. Tamaño suficiente.
3.4.1.1.2. Mensurabilidad.
3.4.1.1.3. Accesibilidad.
3.4.2. La selección de los mercados objetivo.
3.4.3. Las estrategias de posicionamiento.
3.4.3.1. Las bases de un posicionamiento.
3.4.3.2. Procedimiento de selección de un posicionamiento....