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IMAGEN CORPORATIVA
Mapa de contenidos 2007-08

Parte Primera
IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVAS
1. LA IDENTIDAD CORPORATIVA.
1.1. Una concepción dinámica de la identidad corporativa.
• Noción de identidad corporativa: el ser de la empresa.
• Esencia versus apariencia. Lo identitario tiene que ver con lo que la
empresa es, no con lo que la empresa parece que es.
• Los atributos esenciales eidentitarios requieren permanencia.
• Los atributos identitarios de carácter permanente no son suficientes
para explicar la noción de identidad corporativa.
• La identidad corporativa requiere una interpretación dinámica: que
supone la convergencia de tres ejes, el de la historia de la
organización, su cultura corporativa y su estrategia empresarial.
1.2. Componentes de la identidad corporativa.
• Losatributos permanentes de identidad:
- La actividad productiva o identidad sectorial.
- La competencia técnica y comercial o identidad mercadológica.
- La historia de la organización o identidad diacrónica.
- La naturaleza societaria o identidad mercantil.
- El corpus social o identidad social.
•

Los principios de la estrategia empresarial:
- Visión estratégica.
- Misión.
- Proyectoempresarial.

•

Los valores asociados a la cultura corporativa:
- Valores éticos.
- Valores profesionales.

2. LA IMAGEN CORPORATIVA.
2.1. Aproximación al concepto de imagen corporativa.
La imagen corporativa es la síntesis en la mente de los públicos de la integración
del comportamiento, la cultura y la personalidad corporativa.

2.3. El modelo de gestión de la imagen corporativa.
ETAPAS
Definir laestrategia de
imagen

OBJETIVOS
INSTRUMENTOS
Analizar la imagen actual de
Auditoría de imagen
la empresa
Gestión de marca
Configurar la personalidad Adaptar la personalidad a la
Manual de identidad visual
corporativa
imagen intencional
Prog. intervención cultural
Controlar la imagen a través Programas de
Gestionar la comunicación
de la comunicación
comunicación

3. EL ANÁLISIS DE LA IMAGEN CORPORATIVA.3.1. Técnicas de investigación de la imagen corporativa.
Lo que hace específica la investigación de la imagen es la metodología, no las
técnicas que se utilizan, que son convencionales.
- Las técnicas cuantitativas se caracterizan porque son generalizables,
utilizan datos sólidos y repetibles, representan estadísticamente el universo
de análisis y tienen una interpretación objetiva.
- Las técnicascualitativas se caracterizan porque tienen en cuenta el marco
de referencia, aportan datos ricos y profundos explicando el porqué de las
cosas, establecen una realidad dinámica, son flexibles e inductivas, no
representan el universo de análisis y no son generalizables, su
interpretación es difícil y subjetiva.
3.2. La auditoría de imagen.
Es la metodología específica para el análisis de la imagencorporativa. Existen
diversos modelos de auditoría.
La auditoría que se propone consta de cinco etapas sucesivas:
1.
2.
3.
4.
5.

Análisis de gabinete.
Determinación de las variables de análisis.
Establecimiento de las unidades de observación y del universo de análisis.
Elección de las técnicas para analizar las 10 variables secundarias.
Ponderación de las variables determinantes de la imagencorporativa de la
empresa cliente.

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ARBOL DE VARIABLES DE LA AUDITORÍA DE IMAGEN
1. Imagen financiera:
1.1. Reputación financiera:
1.1.1 Estado financiero de la compañía.
1.1.2 Relaciones con la banca.
1.1.3 Capacidad de autofinanciación.
1.2. Estructura del capital:
1.2.1. Capital propio.
1.2.2. Formación y evolución del capital.
1.2.3. Rendimiento del capital.
2. Imagen comercial:
2.1. Valordel producto:
2.1.1. Posición relativa en el mercado.
2.1.2. Fidelidad de los clientes.
2.1.3. Percepción de calidad.
2.2. Servicio al cliente:
2.2.1. Red comercial.
2.2.2. Satisfacción con los servicios de atención al cliente.
2.2.3. Gestión de las reclamaciones.
2.3. Valor de la marca:
2.3.1. Percepción de liderazgo.
2.3.2. Conocimiento de la marca.
2.3.3. Índice de notoriedad.
3. Imagen...