Mapas perceptuales

Mapas Perceptuales
Introducción
¿Qué piensan de mi marca los consumidores? ¿Cómo me describirían? ¿Qué perciben de mis competidores? ¿Por qué prefieren la marca competidora a la mía? ¿Cómo me puedo diferenciar de los otros productos? Las respuestas a estas preguntas se encuentran en los estudios de imagen, los cuales analizan la presencia en la mente del consumidor de los productos competidoresy la imagen a la que se les asocia. Uno de los resultados más atractivos de este tipo de estudios es el mapa perceptual (positioning map), el cual es un esquema formado por ejes y posiciones que representa de manera sencilla la imagen de los productos.
En la figura 1 se muestra un ejemplo de mapa perceptual.

En él se puede observar que la marca Nutrisa, es percibida por los consumidores comoun helado poco cremoso y que está disponible en pocos lugares en comparación a las otras marcas.
Concepto
Mapa perceptual es un gráfico que representa las percepciones de un producto, una marca o una empresa, por los consumidores, en función de una serie de atributos que caracterizan a aquéllos. Sirve para identificar la posición relativa de un producto, marca o empresa, tanto en relación aotros competitivos como a un “ideal”.

El mapa perceptual resulta ser una herramienta poderosa y valiosa para la toma de decisiones en cuestión de posicionamiento porque en él se puede:
1. Identificar las fuerzas y debilidades de los productos bajo estudio para que posteriormente se encuentren aquellos puntos de diferencia que se puedan reforzar, desarrollar o aprovechar al máximo para sucomercialización.

Por ejemplo, en la figura 1 se observa que los helados Nestlé se perciben de manera similar a los de Bing (obsérvese la cercanía de sus posiciones en el mapa). Esto resulta una desventaja para Nestlé. Por lo tanto, la decisión podría ser modificar la imagen de éste helado en cuanto a su cremosidad.

2. Entender la estructura competitiva del mercado desde la perspectiva delconsumidor, lo que permite saber los límites de la categoría a la que pertenece la marca de interés, y ayuda a detectar oportunidades para atender nuevos mercados o necesidades que no han sido aprovechadas por las marcas existentes.

3. Evaluar la efectividad del posicionamiento de una marca a través de determinar cuáles ventajas y desventajas percibe el consumidor, lo que da pie a una revisióndel programa de mercadotecnia para posicionarla o reposicionarla.

4. Determinar la posibilidad de éxito o fracaso para extender la línea del producto y estimar si la posición de una nueva marca se puede lograr.

5. Identificar las diferencias entre segmentos de mercado al comparar los mapas perceptuales de distintos grupos de consumidores.
La elaboración de los mapas perceptualesresulta ser una labor que se ha ido facilitando y refinando gracias a la disponibilidad de paquetes computacionales y redes de comunicación más avanzadas. Actualmente, existen empresas consultoras en investigación de mercados como Sawtooth y Pearson, que ofrecen la elaboración de mapas perceptuales a través de Internet. Sin embargo, el tipo de información requerido y la interpretación de dichos mapasdependerán en gran parte de la técnica de análisis estadístico utilizada para su construcción.
Métodos y técnicas estadísticas
Con el fin de elaborar un mapa perceptual y capturar las percepciones de los consumidores, el investigador puede optar por dos métodos.
El primero consiste en obtener las percepciones del consumidor sin saber los criterios bajo los cuales son percibidas las marcas.Únicamente se trata de obtener el grado de similitud que el consumidor aprecia en los productos.
Por ejemplo, se le pregunta al consumidor ¿qué tan similares le parecen los cigarros Marlboro y Camel? La técnica estadística que utiliza este método es el Escalamiento Multidimensional.

El segundo sistema construye el mapa perceptual con base en el marco dentro del cual son posicionadas las...