MARCA BLANCA

"Ser una marca líder, tener márgenes elevados y no tener capacidad de producción sin utilizar. Si no, es inviable". A esto añade Larracoechea que "deben ser primeras o segundas marcas, ya que lasterceras, debido a la expansión de la marca blanca, se encuentran con crecientes dificultades para estar en los lineales". La diferenciación del producto y la fidelidad absoluta de los consumidores sontambién básicas.

Esto deja fuera a las marcas poco originales, basadas sobre productos indiferenciados, commodities. Lo que explica que algunas empresas hayan sacado resultados más bien regulares desu decisión

Expertos del sector afirman que esta menor diferenciación -en leche- ha obligado a Pascual a reducir los precios de este producto. Pese a ello, Javier Colomina, director generalcorporativo de Pascual, apunta que en su empresa "trabajar con su propia marca es un principio estratégico".

Igual que negarse a hacer marcas blancas entraña riesgos, lo contrario también tiene suspeligros. "Hay muchas empresas como Sovena que solo fabrican para el retail, y apostar por eso", señala Llopis, "te mete en otro circuito, basado solo en el precio, con márgenes muy bajos". Con el peligrode acabar dependiendo de las cadenas, un oligopolio dominado por cinco o seis empresas. "Te echan, como ha ocurrido con algunas empresas en
Mercadona, y te hundes", concluye Llopis.

"las tiendasnecesitan tener grandes marcas para atraer a la clientela de clase media. Por eso Lidl tuvo que dar entrada a las marcas fuertes".

Análisis estratégico:

Este artículo trata sobre las marcasblancas y sobre los problemas y beneficios para las empresas al fabricar para otras marcas. Kraft Foods, multinacional creadora de la galleta Oreo entre otros productos, no fabrica para otras marcas, porlo que lleva una estrategia de diferenciación de productos, ya que sólo Kraft Foods puede fabricar un producto con estas características y esta calidad.


Para evitar estos problemas, empresas...