Marca Ciudad Arequipa

Identidad competitiva y desarrollo de marca
para la ciudad de Arequipa

Identidad competitiva y desarrollo de marca
para la ciudad de Arequipa

Otto Regalado • Carlos Berolatti • Roxana Martínez
Gustavo Riesco

ESAN/Cendoc
REGALADO, Otto ; BEROLATTI, Carlos ; MARTÍNEZ, Roxana ; RIESCO, Gustavo
Identidad competitiva y desarrollo de marca para la ciudad de Arequipa. – Lima :Universidad ESAN, 2011. – 178 p. – (Serie Gerencia para el Desarrollo ; 26)
CIUDADES / MARCA PAÍS / ESTRATEGIAS DE MERCADEO / PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA / IDENTIDAD CULTURAL / DESARROLLO REGIONAL / PERÚ /
AREQUIPA
HT 129 P4R4

ISBN 978-612-4110-04-7

Identidad competitiva y desarrollo de marca para la ciudad de Arequipa
Serie Gerencia para el Desarrollo 26
ISSN de la serie: 2078-7979
© OttoRegalado, Carlos Berolatti, Roxana Martínez, Gustavo Riesco, 2012
© Universidad ESAN, 2012
Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Perú
www.esan.edu.pe
esanediciones@esan.edu.pe
Primera edición
Lima, marzo de 2012
Tiraje: 100 ejemplares
Hecho el Depósito Legal en la Biblioteca Nacional del Perú N.º 2012-03452
Dirección eDitorial
Ada Ampuero
corrección técnica
José Lumbreras
corrección Deestilo y cuiDaDo De eDición
Rosa Díaz
Diseño De carátula
Alexander Forsyth
Diseño De interiores y Diagramación
Ana María Tessey
impresión
Cecosami Preprensa e Impresión Digital S. A.
Calle Los Plateros 142, Ate
Lima, Perú

Impreso en el Perú / Printed in Peru

Índice

Introducción

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Capítulo 1. Marco conceptual y metodología
1. Marco teórico
1.1. Place development, placemarketing y place product
1.2. Planeación estratégica del márketing de lugares
(place marketing)
1.3. Principales mercados meta del place marketing
1.4. El proceso de place marketing
1.5. Concepto de marca (brand)
1.6. Concepto de branding
1.7. Sistema de identidad de marca
1.8. Place brand
1.9. Place branding y city branding
1.10. Comunicación de la marca
1.11. Identidad competitiva eimagen
1.12. Revisión de modelos de city marketing y city branding
2. Place marketing en el Perú
2.1. Programa de city marketing y creación de marca
para Trujillo
2.2. Estudios previos de marca relacionados con Arequipa
2.3. Marca país Perú
3. Modelo propuesto para la elaboración de un plan básico
de city marketing y desarrollo de marca ciudad
3.1. Etapa 1. Análisis y diagnóstico de laciudad
3.2. Etapa 2. Visión, identidad competitiva y objetivos
3.3. Etapa 3. Estrategia de city marketing
3.4. Etapa 4. Marketing mix de la ciudad
3.5. Etapa 5. Estrategia de marca ciudad

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iDentiDaD competitiva y Desarrollo De marca para la ciuDaD De arequipa

4. Metodología
4.1. Esquemageneral del estudio
4.2. Enfoque y alcance del estudio
4.3. Diseño de investigación
4.4. Universo y selección de la muestra
4.5. Recolección y análisis de datos
5. Comentarios al marco conceptual y la metodología
de la investigación
Capítulo 2. Resultados, análisis y diagnóstico del modelo
1. Grupo de planificación
2. Análisis interno de la ciudad
2.1. Perfil de la ciudad2.2. Elementos de identidad
2.3. Imagen actual de la ciudad
3. Análisis externo de la ciudad
3.1. Identificación de tendencias y acontecimientos
importantes
3.2. Análisis de competitividad
4. Diagnóstico de la ciudad
4.1. Imagen deseada de la ciudad
4.2. Expectativas económicas
4.3. Gustos
4.4. Lo que más disgustó
4.5. Lo que le falta para convertirse en un lugar ideal
paranegocios
4.6. Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas
5. Comentarios a los resultados, análisis y diagnóstico
Capítulo 3. Plan básico de city marketing y propuesta de desarrollo
de marca para la ciudad de Arequipa
1. Visión, identidad competitiva y objetivos
2. Estrategia de city marketing
2.1. Segmentación
2.2. Segmentos meta
2.3. Posicionamiento
3. Marketing mix de la ciudad...