Marca_ Estrella Sweeny

Estrella Sweeney, Felipe. "¿Marca, logotipo, imagotipo…? El problema de la terminología en la definición de
conceptos en el diseño gráfico”
Episteme No. 5 Año 2, Julio-Septiembre 2005
http://www.uvmnet.edu/investigacion/episteme/numero4-05/
Fecha de consulta:

¿Marca, logotipo, imagotipo...?
El problema de la terminología en la definición de conceptos en el diseño gráfico.
Felipe EstrellaSweeney
UVM - Campus Querétaro
Resumen
Uno de los problemas comunes a los que se enfrenta una disciplina relativamente nueva como lo
es el diseño gráfico, es la falta de claridad en el uso de términos técnicos. Con poco más de tres
décadas como opción universitaria en México, esta disciplina continúa generando consensos entre
los especialistas para unificar vocablos que definan los distintos conceptosque emplea para
desarrollarse.
Si bien el tema de la definición de conceptos como marca, logotipo, imagotipo y otras más ya han
sido abordados por otros autores, el presente trabajo tiene como propósito el proponer una
justificación para el empleo de dichos términos, así como de nuevos neologismos, tomando como
base un análisis etimológico respaldado por ejemplos gráficos.

...............Introducción
La disciplina del Diseño Gráfico -aunque muchos autores como Philip B. Meggs o Josef Müller-Brockmann la
remontan a la historia misma del hombre- se ha ido conformando a lo largo del siglo XX y principios del XXI, como
una actividad profesional provista de un extenso campo de conocimiento, así como de un impacto social que le
exige un uso adecuado y apropiado de términos que conceptualicen sumarco teórico.
Con relación al tema de la terminología, uno de los vocablos más comúnmente empleados en nuestra sociedad para
designar una marca, consiste en el uso indiscriminado de la palabra logotipo. Si bien es una expresión
perfectamente definible desde el punto de vista de su significado etimológico, se utiliza en prácticamente todas las
esferas sociales de México y de algunos paíseslatinoamericanos, siendo empleado en numerosos casos de forma
incorrecta, tal y como suele suceder con muchas otras palabras que conforman nuestra lengua.
A este punto, el problema no radica en el fenómeno social que acude al manejo inexacto de la lengua, sino a que
nuestra disciplina no atienda la responsabilidad que implica la preservación de una herencia cultural y por ende
nuestra identidadprofesional. De hecho, una de las principales fortalezas de cualquier disciplina, radica en la
riqueza y sustento teórico de su terminología, de ahí la importancia de este estudio.
Con el término logotipo erróneamente se señala a cualquier tipo de marca, diseñada en su forma a partir de
elementos icónicos, verbales o con la combinación de ambos. Esta situación se debe en parte a la característica
misma detoda lengua desarrollada en el espacio coloquial, donde la población común emplea términos simples y
en ocasiones inexactos para designar las situaciones de su entorno, lo que no justifica que un profesional del diseño
gráfico emplee ese mismo término para referirse a cualquier tipo de marca.
Por otro lado, si intentáramos sustituir el término logotipo por el de marca para hacer esa designacióncoloquial que
mencionamos, seguramente se presentaría otro conflicto conceptual, pues en la actualidad esta expresión esta
ligada más bien a la designación de un producto comercial, resultado de la tendencia que desde la antigüedad le ha
impuesto la economía occidental.

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Definiciones conceptuales de las formas que adopta una marca
Hoy en día, las marcas son interpretadas comosignos materiales que emplean las compañías para diferenciarse
tanto de los demás productos como de las demás empresas, lo que hace difícil entender para la sociedad en
general que una marca sea un grafismo de identificación, como por ejemplo de una asociación civil, de un hospital
o de una dependencia gubernamental, aunque esto último sea correcto pues, como lo refieren Murphy y Rowe
(1991), “las...