Marca, Identidad y Valor

MARCA, IDENTIDAD Y VALOR

La marca, el nombre, el símbolo se enriquecen…

Su calidad percibida
Patentes u otros activos que se hallan detrás de la marca
Su asociación a la marca o marcas de respaldo de la
corporación
La lealtad que le tenga el consumidor
Conocimiento que se posea de la marca

En el proceso de construir el valor para la marca se
correlacionan los beneficios para elcliente y para la
corporación...

Que sea una marca relevante para el cliente (que esté
relacionada con su vida y con sus necesidades).
Que pueda responder al consumidor cuando se pregunta
“qué puede hacer ella por mí”.
Que el cliente identifique qué estatus le da y qué significa
para él.
Que se pueda calificar la eficacia de la maniobra, es decir,
cómo se mueve en el mercado y quéterritorio cubre.

Uno de los principales objetivos de la marca…

•

•

•

•

•

Simplificar las decisiones del cliente.
Suministrar a los clientes una síntesis de evaluaciones de las
experiencias del producto que conserva en su memoria.
Generar voz a voz.
Promover que el cliente relacione las contribuciones de la
marca y así la marca obtenga fidelidad y lealtad.
Pilar para competercon éxito en el mercado.

“En un mercado progresivamente poblado solo los
tontos compiten en precios. Los ganadores
encontrarán un camino para crear valor duradero en
la mente de los clientes”
Tom Peters

Capital de Marca - Valor de Marca - Brand Equity

El valor de la marca es definido como los activos
vinculados al nombre y símbolo de la marca que
se incorporan al producto oservicio. (David Aacker)

Capital de Marca - Valor de Marca - Brand Equity
Es el efecto diferencial del conocimiento de marca en la
respuesta del consumidor, en donde el efecto
diferencial se percibe cuando la marca logra volverse

particular.
[…] la fortaleza de una marca está relacionada con lo
que los consumidores aprenden, sienten, perciben y
escuchan acerca de la marca a través deltiempo […]
Keller (2003)

BRAND EQUITY - KELLER

Para Keller (1993) el conocimiento de marca
incorpora dos dimensiones: la notoriedad de marca
(“brand awareness”), ya sea en términos de recuerdo
o reconocimiento y la imagen de marca (”brand
image”) o conjunto de asociaciones vinculadas a la
marca en memoria, y que configuran el significado de
la marca para el consumidor.

Modelo deCapital de Marca Basado en el Consumidor (CBBE)

La notoriedad de marca es la capacidad de los consumidores para identificar la marca
bajo diversas condiciones. La Imagen de Marca, es el conjunto de percepciones de la
marca reflejadas a través de las distintas asociaciones de la marca (atributos, beneficios
y actitudes), las cuales van a servir de fuente para generar un vinculo favorableactitudinal o afectivo y comportamental.

El desarrollo de valor de marca desde las asociaciones o percepción del consumidor
se concentran en tres categorías (Keller, 1993):
Atributos o característica
Funciones o beneficios
Actitudes
“El valor de marca aumenta las preferencias, las intenciones de compra y la voluntad
del consumidor a pagar precios premium” (Keller 1993, Pappu etal. 2005)Pirámide de Market Vaiance, basada en le proceso para crear valor de marca de Keller

Brand Equity Ten - David Aacker

Brand Equity Ten - David Aacker

VALOR DE LA MARCA
Reconocimiento

Calidad

Asociaciones

de la Marca

Percibida

de la Marca

•Percepciones y
gustos

•Se mide según el
rendimiento de
inversión.
•Qué tan eficiente
es el gasto que
estamos
haciendo.•Es lo que
conecta al
cliente con la
marca.
•ej: atributos del
producto,
situaciones de
uso,
asociaciones,
personalidad de
la marca y
símbolos…

Fidelidad a la
Marca
•Lealtad reflejada
mediante la
repetición del
acto de compra
de los bienes o
servicios.
•Base de clientes
fieles que tienen
un valor
significativo para
la marca.

Brand Equity Ten - David Aacker

•

•...