Marca País

Cuadernos de Gestión del Conocimiento Empresarial Número 35.Junio2012

MARCA PAÍS: ¿ESTRATEGIA OBLIGATORIA PARA ESPAÑA?
Ulpiano J. Vázquez1
Resumen

En un mundo cada vez más globalizado, donde la lucha por el cliente se ha tornado global, y los mercados aislados son prácticamente inexistentes, la Marca País cobra una importancia vital. Dicha importancia, hace que los organismosgubernamentales pertinentes tengan que trabajar más que nunca, con el fin de ayudar a las marcas nacionales en sus procesos de internacionalización y exportación así como atraer la inversión extranjera.

UNA CUESTIÓN DE CONFIANZA Todos nos preguntamos ¿quiénes son los responsables de construir la imagen de un país? Pues la respuesta es relativamente fácil de contestar aunque difícil de aplicar: TODOS. Enese “todos” se deben incluir a: instituciones, gobiernos, ciudadanos, marcas, empresas o profesionales entre otros. Cada uno desde su rol tiene que hacer un ejercicio responsable, en tanto en cuanto una vez que traspasa su frontera, no sólo representa a su empresa o marca sino a su país. Todos y cada uno de nosotros tenemos nuestra parte de responsabilidad, pero el responsable último encargado deimpulsar y dirigir la búsqueda de una correcta estrategia de Marca País debe ser el Gobierno. Sin el apoyo y el compromiso institucional es prácticamente imposible que se pueda desarrollar una estrategia de Marca País competitiva. Por tanto y debido a lo anterior, lo primero que tiene que existir es un convencimiento propio y total por parte de los organismos estatales para crear, poner en marcha ydesarrollar un plan estratégico referenciado a la Marca País. En el contexto actual y analizando la crisis de deuda soberana, la pregunta que surge inmediatamente es ¿Por qué algunos países europeos tienen que pagar un interés en la
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Responsable de Relaciones Corporativas en ESIC e Investigador-doctorando en la Universidad Pontificia de Comillas ICAI / ICADE. Contacto: uj.vazquez@esic.esMarca país: ¿estrategia obligatoria para españa?
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emisión de su deuda mayor que la de otros? Dejando a un lado los motivos económicofinancieros, se trata de un problema de confianza aparejado a la Marca País. Los inversores confían más en que Alemania tenga una mayor capacidad de hacer frente a sus obligaciones en el futuro, y confían menos enla capacidad de devolución del resto de países, de ahí que estos tengan que pagar un mayor interés como es el caso de España. Es lo que se conoce como prima de riesgo, ya que un inversor se arriesga más al comprar deuda soberana de ciertos países que de otros. Esto mismo es fácilmente trasladable a las empresas y los productos. La triste realidad es que a día de hoy, la Marca España está suponiendoun lastre para una gran cantidad de grandes empresaspor el mero hecho de ser españolas. Muchos inversores se muestran reacios a invertir en empresas españolas por el clima de convulsión económica y social en el que nos encontramos, pese a ser empresas sólidas y fuertemente internacionalizadas, es decir sus beneficios no dependen únicamente del mercado interno. Debido a la coyuntura actual delmercado nacional, donde se ha producido un fuerte descenso en la demanda, la internacionalización y la exportación se tornan obligatorias para las empresas españolas. Es necesario entender que en el momento que una empresa decide internacionalizarse, no sólo se lleva en su equipaje sus méritos, habilidades o knowhow entre otros, sino que es acompañada por algo inseparable que es su país de origen.Esta asociación “obligatoria” tiene connotaciones positivas o negativas dependiendo del país, del sector y las experiencias que los potenciales clientes hayan tenido en el pasado con marcas del mismo país de la empresa en cuestión. Es por ello de vital importancia, tener una Marca País seria y potente que ayude, apalanque y facilite la internacionalización de las empresas nacionales. Aparte del...