Marca Pais

Atrapados en la Marca País

Rodrigo Berríos*
Rodrigo Saens**

Resumen
Utilizando datos referentes a 13415 botellas provenientes de seis países —Argentina, Australia,
Chile, Estados Unidos, Francia y Sudáfrica— y cinco cosechas —1997, 1999, 2001, 2004 y
2005—, estimamos un modelo de precios hedónicos que vincula causalmente precio del vino con
calidad individual y marca-país. Además deconfirmar una relación positiva y estadísticamente
significativa entre precio y calidad, los resultados de este trabajo revelan que el premio o castigo
que reciben los vinos por marca-país, al igual que la elasticidad precio-calidad, se ha mantenido
estable a través del tiempo. A igual calidad corriente y respecto a los vinos californianos, los vinos
chilenos y argentinos siguen siendocastigados en más de un 50 por ciento. Nuestros resultados
muestran también que no hay solución al problema de la marca país mientras los países entrantes a
esta industria, como Chile o Argentina, no produzcan una masa crítica de vinos de excepcional
calidad, que a fin de cuentas es lo que determina una buena imagen o reputación colectiva de sus
productores.

Departamento de Administración,Universidad de Talca, Chile. E-mail: roberrios@utalca.cl
** Departamento de Economía y Finanzas, Universidad de Talca, Chile. E-mail: rsaens@utalca.cl
*

I. Introducción
La promisoria estrategia de entrada de las viñas chilenas en la década de los 90 —de ofrecer en el
mercado norteamericano un vino bueno y de bajo precio— ha dado paso veinte años después a una
creciente frustración con dichapropuesta. En palabras de uno de los mejores viñateros de la
industria: ―los vinos chilenos son consumidos esencialmente por ser baratos‖

Si el precio es una señal de calidad, es posible sugerir que la estrategia de entrada al mercado
estadounidense, con una oferta inicial masiva de escasa diferenciación y bajo precio, conlleva el
riesgo de prolongar de manera indefinida el período en que el vinochileno, al ser asociado a un
vino barato, sea castigado por los consumidores con un precio menor el que compensa su calidad
efectiva.

Es difícil que el consumidor discierna la calidad de un bien de experiencia como el vino, menos
del producido en un país poco conocido —como Chile—; más bien, la infiere. Y el precio en este
mercado es una señal de calidad. El moderado éxito inicial de laestrategia chilena cuando no
existían vinos baratos en el mercado norteamericano, así como su posterior estancamiento debido a
la entrada de otros competidores con precios aún más bajos —como los sudafricanos y
argentinos— son dos fenómenos que pueden ser explicados por esta misma hipótesis.

Diversas entidades han planteado la necesidad de acelerar la diferencia ción del vino chileno,sugiriendo tres vías para hacerlo: (a) crear una imagen o marca país que proporcione identidad y
revalorice los diversos vinos producidos en Chile; (b) invertir más en innovación y calidad, como
lo han hecho los australianos; y/o (c) cambiar las expectativas del consumidor norteamericano, a
través de la producción de vinos de calidad mundial.

El objetivo de este trabajo es aportar evidenciaempírica que permita evaluar el poder de marca de
un país entrante como Chile. Utilizando el método de precios hedónicos de Rosen (1974),
estudiamos cuán sensible es el precio internacional del vino a indicadores de calidad y reputación.
Nuestro estudio incluye cinco muestras en corte transversal de cinco cosechas entre los años 1997
y 2005, con indicadores publicados por Wine Spectator para vinosrojos producidos en Argentina,
Australia, Estados Unidos (Napa y Sonoma), Chile, Francia (Burgundy), y Sudáfrica.

En términos de políticas públicas, el desafío de un país entrante es lograr que el consumidor evalúe
sus distintos vinos en su propio mérito (calidad individual), y no la infiera generalizadamente
mediante su débil imagen-país (reputación colectiva). Lograrlo no es fácil. De...