Marca Territorial

Marca territorial. Cómo construir y administrar la marca de ciudades y regiones
Sergio Paz


Introducción

En el marco de las reformas estructurales practicadas y el retiro del aparato estatal de la escena de las políticas sociales y el protagonismo económico de la década de 1990, las estrategias de intervención territorial han cambiado radicalmente. La desarticulación del Estadobenefactor, en el cual se había construido el enfoque de la gestión territorial, con un fuerte acento en las inversiones públicas y un marco regulador y determinado, deja paso a una esquema en donde el aparato público toma el rol de promotor (Paz, 2004a).
Las ciudades, regiones y colectividades locales han experimentado un profundo replanteamiento de sus modos de organización y sus prácticas operativascotidianas. El doble frente abierto por la descentralización de competencias desde la administración nacional y provincial, sumada a la batalla económica librada en el seno del proceso de globalización, abrieron grietas hondas en los métodos del management público conocido.
Las exigencias actuales en materia de gobernabilidad, competitividad y calidad de vida, esferas de la gestión que vienen aalimentar las responsabilidades y competencias contenidas en la agenda pública, requieren nuevas concepciones y nuevas herramientas para hacer frente a los desafíos que impone el clima actual.
La nueva agenda de política territorial, que excluye las formas adoptadas por el urbanismo desarrollista, deja lugar a una gestión selectiva y localizada, de valor estratégico y con excepcional significaciónsimbólica (Paz, 2004b).
En particular, la búsqueda de competitividad para las ciudades y regiones necesita que se emprendan acciones para crear una imagen que les permita una proyección internacional acorde con el posicionamiento deseado.
Las ciudades y regiones deben hacer aquello que el mundo empresarial a aprendido y viene realizando hace mucho tiempo con la formulación de estrategias demarketing estratégico, “diseñarse a sí misma como un sistema que puede absorber las dificultades y adaptarse rápidamente a nuevos desarrollos y oportunidades” (Kotler, Haider y Rein, 1992: 87).
La marca territorial se presenta como un poderoso activo de la gestión contemporánea en el camino del desarrollo de una imagen pública, interna y externa, de aceptación en referencia a la ciudad o región, ycomo el instrumento privilegiado para la búsqueda de competitividad para aquellos que lo utilizan exitosamente. De ahí la importancia de prestar atención a la creciente demanda de respuestas respecto a su construcción y gestión con la presentación del enfoque de administración estratégica de marca territorial.


Administración estratégica de marca territorial

Para una administración estratégicade marca territorial, de modo de desarrollar una marca fuerte, para la captura de turismo, la atracción de inversiones y el fomento de exportaciones, generando una conexión emocional con los consumidores de la ciudad o región, es necesario avanzar hacia formas innovadoras de gestión; es necesario saltar la “CERCA”. Se requiere adoptar una nueva postura guiada por un enfoque que exige trabajar encinco pasos fundamentales otorgados por el acrónimo CERCA:
C: corpus
E: esencia
R: razón
C: cultura
A: audiencia

Corpus de marca

La administración estratégica de marca territorial debe iniciarse con una profunda comprensión de los objetivos de la ciudad o la región y sus aspiraciones. En el caso de las empresas, revisar la misión y visión corporativas traerá luz respecto a los elementosque deberá contener la visión de marca, de modo de maximizar el valor y mejorar las ganancias de la empresa. La visión de marca es la declaración más importante que una empresa puede formular respecto a sus metas estratégicas de crecimiento. Si bien esta declaración es distinta de las declaraciones de misión y visión corporativas, debe existir sin dudas un claro hilo conductor entre ellas. La...