Marca y nivel profundo

Del Otro Lado del Espejo: el Sentido
Alejandro Ortelli ORC International

“...a un semiótico le repugna decir que la eficacia de una publicidad reside en su encanto. Ello puede ser cierto “hasta cierto punto” y “a fin de cuentas”, pero este espacio y este tiempo no son los de la actividad semiótica, cuyo objetivo es y seguirá siendo la descripción de las condiciones de producción y decomprensión del sentido”. Jean Marie Floch. Semiótica, Marketing y Comunicación.
Un camino que tienen las marcas para crear un mundo valorado por el consumidor es parecerse no necesariamente a la verdad sino a la forma en que los sujetos-consumidores hablan sobre ella. “No importa en qué cosas cree el mercado sino cuáles son las formas que utiliza para creer”. Nuestro interés es ir delimitando ydefiniendo algunos conceptos que nos ayuden a ir adentrándonos en nociones semióticas y su aplicación a la investigación de mercados. Estas breves notas no pretenden agotar las consideraciones semiológicas relacionadas con la marca, sino solamente empezar a enunciarlas.

Sin embargo, existen otras perspectivas de análisis, como la semiótica, que nos habla también del significado, con una tradiciónfilosófica extensa, según las nuevas formas de significar frente al fuerte cambio cultural que, entre otros factores, nos impone la tecnología. La semiótica es también una herramienta. Sus usos son múltiples. Pero, ¿qué es la semiótica? La semiótica es generalmente definida como el estudio de los signos y sus relaciones. Para Umberto Eco, (1973) la semiótica es la disciplina que estudia las relacionesentre el signo y el discurso, el uso e interpretación de los signos para “comunicar, informar, mentir, engañar, dominar y liberar, no sólo desde la teoría sino también desde la praxis”. El análisis semiótico es con frecuencia utilizado para el análisis de “textos” en un intento de caracterizar su estructura y la identificación de significados potenciales, aunque su potencial de objetos observableses más amplio e incluye el análisis de medios, la publicidad, el cine, la fotografía, el arte, etcétera.

La Semiótica como Herramienta
Un punto crítico acerca de los procesos de comunicación humana es el de los mecanismos de construcción y atribución de significado a los eventos de nuestras vidas. En psicología, estas perspectivas han sido estudiadas desde el psicoanálisis hasta el de lasteorías del campo, pasando por el conductismo, lo sistémico y lo cognitivo, Gestalt, etcétera. Mientras unos profundizan acerca de los procesos de aprendizaje, o interpretaciones de nuestras experiencias tempranas y las significaciones simbólicas atribuidas –positivas o negativas– como ejes de nuestra conducta actual y consciente, otros trabajan desde la perspectiva que presupone la subjetividad de laexperiencia humana, su construcción, interpretación y asignación de significado, donde la construcción contiene elementos compartidos con los demás, derivados de una cultura en común.
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«Texto» no se refiere solamente al texto escrito sino que éste existe en cualquier medio y puede ser verbal, no-verbal o ambos, siendo un mensaje con existencia física propia, independiente de su emisor oreceptor, lo que nos permite hablar, en nuestro caso, de textos mediáticos.
La semiótica aplicada al marketing consiste en definir cómo se crean, transmiten e internalizan los significados y valores de las marcas en los consumidores. El marketing semiótico irrumpe como una herramienta que examina el mundo del mercado, las marcas y los consumidores mirando por el otro lado del espejo: el del sentido.Naturaleza Semiótica de la Marca
Si pensamos que la función de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto (producto, servicio, etcétera) la marca, entonces, ha de ser por definición, una instancia semiótica, una máquina productora de significados: construye mundos posibles y les da un decorado atractivo. Definimos la naturaleza de la marca como aparato...