Marca Y Packaging

La Marca


"El marketing es marca ": si bien no existe relación alguna entre el término marketing y la palabra marca, las funciones que ésta cumple en el proceso de comercialización son tan fuertes que podemos utilizar esta imagen.


Una empresa que tiene un nombre reconocido goza de una importante ventaja competitiva, ya que lo que hace la marca, fundamentalmente, es posibilitar la rápidaubicación del producto en la mente del consumidor. Una marca es un nombre, y para nuestra cultura, la importancia del "buen nombre " en otros aspectos de la vida se impone también en el terreno del marketing. Tiempo atrás, una publicidad del Banco Río lo expresó de esta manera: "Usted sabe lo que un nombre significa". En el siguiente cuadro, se pueden apreciar algunas de las características másimportantes de un adecuado nombre de marca.





CARACTERÍSTICAS DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA


• Corto y simple
• Fácil de escribir y leer
• Fácil de reconocer y recordar
• Que tenga una sola pronunciación posible
• Que se pronuncie iguale en todas las lenguas (para los mercados internacionales)
• Alusivo a los beneficios del producto
• Adaptable a lasnecesidades de empaque y etiquetado
• Sin una imagen negativa
• Siempre actual (que no se vuelva obsoleto)
• Adaptable a cualquier medio publicitario
• Legalmente disponible (que no esté utilizándolo otra compañía)







En términos mas formales, una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos que se utiliza para identificar un producto.Dentro de este amplio concepto, se encuentra el de nombre de marca, que es aquella parte de la marca que es posible expresar de manera oral y que incluye letras, palabras y números. Aquellos componentes de la marca que no se expresan verbalmente se denominan "intangibles de la marca", por ejemplo, el óvalo de Ford o la estrella de Mercedes Benz.





Criterios para la utilización de marcasComo puede deducirse de lo dicho hasta aquí, la marca constituye un activo muy importante para la compañía, por lo tanto, las decisiones que se tomen en cuanto a su utilización adquieren carácter estratégico, puesto que afectan toda la operatoria comercial y constituyen acciones de largo plazo. Entre las diferentes formas de utilizar las marcas se encuentran la marca "paraguas", la marcaindividual y la marca de familia.


• Marca paraguas: la empresa puede considerar importante que su marca identifique a todos los productos que produce y comercializa. Este podría ser el caso de Coca-Cola, cuyos productos están todos identificados como "hecho por Coca-Cola ", aún los que llevan nombres diferenciados, como Fanta.


• Marca individuaI: otras empresas prefieren ocultar larelación existente entre los diferentes productos que comercializan. Cada producto de la empresa, entonces, está identificado por una marca diferente. Incluso puede darse el caso de que la misma empresa elabore productos que satisfagan necesidades similares, que estén dirigidos a los mismos segmentos y que compitan entre sí en el mercado. Lever, por ejemplo, prefiere esta vía respecto de suproducción de jabones: Rexona y Lux tienen características similares y compiten en igualdad de condiciones con jabones fabricados por otras compañías.


• Marca de familia: la marca identifica a una línea de productos que la empresa produce, pero en caso de trabajar también alguna otra línea, esta será identificada con un nombre diferente.


Con el propósito de ponerle coto al precio que lasempresas fijan a sus productos y limitar los aumentos, en los últimos tiempos el avance de las grandes cadenas de distribución ha impuesto nuevas formas de utilización de las marcas.


Una de ellas es poner el nombre de la cadena a determinados productos fabricados por terceros (Norte, Jumbo), o comercializar una marca en forma exclusiva, como es el caso de Bell's en Disco. Este esquema se...