marca

Revista de Dirección y Administración de Empresas. Número 18, diciembre 2011
Enpresen Zuzendaritza eta Administrazio Aldizkaria. 18. zenbakia, 2011 abendua

págs. 125-156
125-156 orr.

CREACIÓN Y DESARROLLO DE MARCA CIUDAD.
ANÁLISIS DE LOS REGISTROS DE MARCA
DE LAS PRINCIPALES CIUDADES ESPAÑOLAS
LUCÍA SÁEZ VEGAS
Dpto. Economía Financiera II
Unidad Delegada de la Facultad de CienciasEconómicas y
Empresariales en Donostia-San Sebastián
Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU
Plaza de Oñati 1, 20018 Donostia-San Sebastián
lucia.saez@ehu.es

LUCÍA MEDIANO SERRANO
Dpto. Economía Financiera II
Unidad Delegada de la Facultad de Ciencias Económicas y
Empresariales en Donostia-San Sebastián
Universidad del País Vasco/Euskal Herriko UnibertsitateaUPV/EHU
Plaza de Oñati 1, 20018 Donostia-San Sebastián
lucia.mediano@ehu.es

VICTORIA DE ELIZAGARATE GUTIÉRREZ
Dpto. Economía Financiera II
Escuela Universitaria de Estudios Empresariales
Universidad del País Vasco/Euskal Herriko Unibertsitatea UPV/EHU
Plaza de Oñati 1, 20018 Donostia-San Sebastián
victoria.elizagarate@ehu.es

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LUCÍA SÁEZ VEGAS - LUCÍA MEDIANO SERRANO - VICTORIA DEELIZAGARATE GUTIÉRREZ

RESUMEN
Hoy en día las ciudades representan un papel clave en las relaciones
socioeconómicas tanto a nivel nacional como internacional. Las ciudades
se han convertido en los motores económicos de los países y regiones, y en
ellas se dan intercambios económicos, sociales, culturales, tecnológicos, y de
comunicaciones. Al mismo tiempo se están convirtiendo en sujetos deconsumo, en marcas con identidades y valores propios. En este punto, la creación
y desarrollo de marca ciudad puede ayudar a mejorar la posición de mercado
de una ciudad en turismo, inversión y comercio. En conexión con la esencia de sus valores, cultura, historia, personalidad, beneficios, atributos de su
población y público objetivo, una ciudad puede crear una estrategia de marca
que muestresu identidad, y aquellos factores que la hagan diferente. El uso
de la marca ciudad tiene la ventaja de ser una herramienta que permite defender los intereses de la ciudad, así como de sus diferentes públicos objetivo, en
las relaciones políticas, sociales y económicas que puedan darse. Desde este
enfoque, el objetivo de este trabajo1 es investigar los registros del nombre
propio de la ciudadcomo marca, así como también, del eslogan de la ciudad,
si lo hubiera. Se tendrán en cuenta los registros llevados a cabo por los ayuntamientos de las capitales de provincia españolas, así como capitales autonómicas, o por sociedades en las que participe el ayuntamiento.
Palabras clave: marketing de ciudades y marketing estratégico, identidad, imagen y marca ciudad.

1. INTRODUCCIÓN
Laglobalización económica y la creciente internacionalización de los
mercados marcan el inicio del cambio en la gestión de las ciudades, amenazadas por la pérdida de atractivo para sus ciudadanos y la falta de oportunidades para el progreso. Se inician así las principales transformaciones urbanas
que han llevado a las ciudades a diversificar su base económica, crear nuevas
infraestructuras y regenerar yrevitalizar su propio espacio. En esta época se
produce el cambio fundamental del paradigma de la gestión tradicional de la
ciudad y se introduce por primera vez el marketing en la administración de
dichas ciudades, pasando del concepto de ciudadano usuario al de ciudadano

1. Este trabajo se ha desarrollado en el marco del proyecto de investigación financiado por
la Universidad del PaísVasco/Euskal Herriko Unibertsitatea y titulado “Del marketing de ciudades a la marca ciudad. Estrategias de marketing para el desarrollo de la competitividad de las
ciudades en el siglo XXI” (EHU 09/48).

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cliente y del respeto burocrático de la norma a la búsqueda de la eficiencia en
la...