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ESTRATEGIA DE MARCA – Cap. 17 Dirección de Mercadotecnia (Kotler)

Decisiones referentes a la marca.

Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos específicos, el vendedor debe enfrentar la decisión referente a la marca. Ésta es un aspecto importante en la estrategia de producto. Por otra parte, desarrollar una marca en un producto requiere una gran inversión a largo plazo,en particular en publicidad, promoción y empaque.

¿Qué es una marca?

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de la competencia.

En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de manera consistente, unconjunto específico de características, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponen una garantía de calidad. Pero una marca es aún un símbolo más complejo. Una marca puede transmitir hasta seis niveles de significad:

Atributos. Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Así, Mercedes sugiere automóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de altoprestigio, alto valor de reventa, rápidos, etc.
Beneficios. Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos; compran beneficios. El atributo de durabilidad podría traducirse en el beneficio funcional, “durante muchos años, no necesitaré un nuevo automóvil”.
Valores. Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. Así, Mercedes significa alto desempeño,seguridad, prestigio, etc. El mercadólogo de la marca debe establecer los grupos específicos de compradores de automóviles que buscan estos valores.
Cultura. Además, la marca podría representar cierta cultura. Mercedes representa a la cultura alemana: organizada, eficiente y de alta calidad.
Personalidad. La marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona ¿quévendría a la mente? Mercedes podría sugerir a un ejecutivo serio e importante.
Usuario. La marca sugiere el tipo de consumidor que compra o utiliza el producto. Sería sorprendente ver a una secretaria de 20 años de edad manejando un Mercedes. En lugar de eso, se espera ver detrás del volante a un alto ejecutivo de 55 años de edad.

El reto de asignar una marca significa desarrollar un conjuntoamplio de significados para la misma. Cuando el público es capaz de visualizar las seis dimensiones de una marca, se le puede llamar una marca profunda; de otro modo es una marca superficial.

Dados estos seis niveles de significados de marca, los mercadólogos deberán decidir en qué niveles anclar con mayor profundidad la identidad de la marca.

Los significados más duraderos de una marcason sus valores, cultura y personalidad. Éstos definen la esencia de la marca. Mercedes significa “alta tecnología, desempeño, éxito”, etc. Esto debe proyectar una estrategia de marca de Mercedes. Sería un error que Mercedes comercializara un automóvil barato con ese nombre. Esto diluiría el valor y personalidad que ha construido durante tantos años.

Concepto y cuantificación de la aceptación deuna marca.

Es variable la cantidad de poder y valor de las marcas en el mercado. En un extremo se encuentran las que desconoce la mayoría de lo compradores. A continuación se encuentran aquellas cuyos clientes tienen cierto grado de conciencia de marca. Después están las marcas que tienen un alto grado de aceptabilidad de marca, es decir, la mayoría de los clientes no se resistiría acomprarla. Luego siguen las marcas que disfrutan un alto nivel de preferencia de marca. Éstas se seleccionarían sobre las otras. Por último, existen las marcas que suponen un alto grado de lealtad de la marca.

Se dice que una marca poderosa tiene una alta participación de marca. Según Aaker, la participación de la marca es más elevada mientras más lo sea la lealtad de la misma, la conciencia del...