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¿Realmente las empresas hacen negocio en la base de la pirámide?

Jorge Rubiños Montero

El Perú, un país que en estos últimos 20 años ha cambiado en diferentes aspectos, podríamos mencionar los principales: (a) la composición social, (b) el nivel de ingresos de los habitantes, y (c) la generación de riqueza; buscando las razones que dieron origen a estos cambios identificamos, que lamigración de las personas de la zona rural hacia la zona urbana es uno de las variables que más ha impactado en estos cambios originado principalmente por: (a) el terrorismo, (b) la reforma agraria, y (c) la hiperinflación. Cuando ocurren estos fenómenos migratorios es normal que las personas empiecen a poblar los alrededores de las principales vías de acceso como en nuestros caso: (a) la panamericananorte, (b) panamericana sur, y (c) el centro, estableciéndose alrededor de estas carreteras los asentamientos humanos o también llamados pueblos jóvenes. Que fueron en su momento vistos con cierta distancia por parte del gobierno, del poblador limeño y del segmento empresarial, porque consideraban que los pobres habían venido a Lima, esto origino que la clase tradicional limeña busque nuevosespacios para vivir, así se generaron los nuevos distritos distantes del centro y lejos de la vías de acceso (carreteras principales) que se convertirían en barreras naturales que impidan el acceso a esta nueva clase social que había llegado a Lima.
Las migraciones impactaron directamente en la composición urbano-rural, antes teníamos 50% urbano y 50% rural, lo que hacía que muchas empresas piensen 2veces antes de ir a hacer negocios en las provincias, actualmente estamos en cifras de 80% urbano y 20% rural. Si bien las personas ahora son urbanas pero todavía seguían siendo pobres, menos pobres que en sus provincias pero finalmente pobres, el estado los atendía de manera ineficiente y a las empresas ni siquiera les interesaban este segmento de mercado por el bajo poder adquisitivo, si bieneran muchos con un nivel de ingresos bajos. Al parecer las empresas subestimaron la capacidad de compra de esta nueva clase social.
Según Prahalad (2005) “La suposición dominante es que los pobres no tienen poder adquisitivo y que por consiguiente no representan un mercado viable” (p. 16). Este concepto que nos brinda Prahalad aún es vigente en el segmento empresarial, evidenciándose en la poca ocasi nula oferta de sus productos para esta nueva clase social. Pocas son las iniciativas que empezaron a identificar el mercado de los pobres como un mercado atractivo que les permitiera hacer negocios de manera sostenible. Creo que el análisis de mercado para este nuevo segmento debería ir por el saldo de dinero disponible para gastar, en lugar del nivel de ingresos porque si hacemos unejercicio rápido podríamos darnos cuenta que esta nueva clase social tienen menos gastos que una clase tradicional, repasemos: (a) se desplazan en medios públicos, (b) llevan su comida a los lugares donde trabajan, y (c) no pagan alquiler porque viven en la casa de sus padres, siendo estos los principales ítems donde se concentra la mayor distribución de gasto de los ingresos, por otro lado las clasestradicionales: (a) se desplazan en autos particulares, (b) almuerzan en la calle y (c) pagan la cuota de su casa o departamento, si bien tienen un mayor ingreso también tienen un mayor gasto y el disponible de dinero para gastos discrecionales es menor. Con este análisis sencillo podríamos darnos cuenta que existe una oportunidad en esta nueva clase social (base de la pirámide), pero aun así lasempresas se resisten a ingresar con fuerza a este mercado porque consideran que sus productos son de alta calidad y ellos no saben de calidad, por eso no están dispuestos a pagar.
Según Prahalad (2005), “La suposición dominante que los pobres no tienen conciencia de marca. Por el contrario, los pobres la tienen y en alto grado. También, por necesidad, tienen una extraordinaria conciencia del...