marca

ÍNDICE


INTRODUCCIÓN ... . 3
1. Las marcas de distribuidor ... ... 4
　　1.1. Tipología de marcas de distribuidor. Evolución en el posicionamiento. .. ... 5
　　1.2. Cartera de marcas de distribuidor ... ... 7
2. Valor de marca ... . 8
　　2.1. Definición de valor de marca ... . 8
　　2.2. Antecedentes y efectos del valor de marca ... .. 8
3. Valor de marca y marca de distribuidor ... ..11　　3.1. Reconocimiento de marca ... .11
　　3.2. Imagen de marca... .12
　　3.3. Percepciones ... .12
　　3.4. Asociaciones de marca ... ..14
　　3.5. Fidelidad a la marca ... ...14
4. Modelo propuesto y objetivos ... ...14
　　4.1. Variables Moderadoras ... ..16
　　　A. Categoría del producto ... ..16
　　　B. Lealtad / familiaridad a la marca de distribuidor... ...17
　　　C. Lealtad alestablecimiento... .18
　　　D. Actitud en relación a la marca de distribuidor ... ...19
　　　E. Factores demográficos y beneficios buscados de los consumidores ... ...20
　　　F. Posicionamiento de marca. .. ...21
5. Metodología ... .22
6. Mediciones ... ...22
7. Referencias ... ..24


























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INTRODUCCIÓN


En la última década, se haasistido a una revolución en lo que se conoce por “marcas de
distribuidor”. Si hace diez años eran conocidas como marcas de poca calidad o simples
imitadoras, las inversiones en desarrollo de productos, el lanzamiento de distintas marcas de
distribuidor y una gestión más estratégica de dichas marcas por parte de los distribuidores han
contribuido al importante crecimiento delas marcas de distribuidor en un contexto global. Los
datos de mercado revelan más claramente dicha realidad - las marcas de distribuidor tienen
una cuota de mercado de más del 40% en algunos países europeos y un 22% en los Estados
Unidos (PLMA - Private Label Manufacturers Association). El marketing centrado en las marcas
de distribuidor es un fenómeno que interesa y preocupa a académicos,distribuidor, fabricantes
y anunciantes entre otros.
Tal revolución ha sido propiciada en parte por la mejora en la percepción que los consumidores tienen de dichas marcas. As?como, por la evolución en términos de calidad y sofisticación que han ido adquiriendo en los últimos años, de tal forma que hoy en día estas marcas tienen calidad equivalente e incluso superior a las marcasnacionales y pueden ser consideradas alternativas competitivas a las marcas nacionales.
En ese nuevo contexto, parece relevante así como interesante investigar el valor de marca de las marcas de distribuidor. Es decir, conocer si el esfuerzo realizado por los distribuidores est?dando sus frutos y est?generando valor marca. Por tanto, el objetivo principal de este trabajo es analizar si lasmarcas de distribuidor tienen valor de marca. Dado que existen distintos enfoques para medir el valor de marca, la perspectiva adoptada en este trabajo es la propuesta por Keller, que considera el valor de marca como el efecto diferencial del conocimiento de marca en las respuestas del consumidor al marketing de una marca.
La investigación sobre el valor de marca de este tipo concreto de marcas esescasa y los resultados no son concluyentes. Los estudios previos que han adoptado este mismo enfoque no han encontrado resultados favorables en cuanto al valor de marca de las marcas de distribuidor. Sin embargo, existen múltiples razones que llevan a pensar que dichos resultados podrían variar en un contexto más reciente y avanzado en el desarrollo de las marcas de distribuidor.Además, una limitación de dichos estudios es que ninguno de ellos ha considerado el papel moderador de los distintos posicionamientos de la marcas de distribuidor -genérica, copia y premium- en la medición del valor de marca. Además, tampoco han comparado las marcas de distribuidor con marcas que no son líderes. Esta situación podría explicar el resultado poco favorable para las marcas de...