marca

LO EMOCIONAL EN LAS MARCAS
Open DC – Universidad de Palermo – Abril 2011
DG Hernando Lodos

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1. NUEVAS FORMAS DE CONSUMO.
Antes era posible elegir entre productos o servicios basándose en el precio o la calidad. Hoy
en día, en la mayoría de las actividades, eso ya no es posible. Esa diferencia es casi
inapreciable. A un producto o empresa sertan bueno como los demás sólo le sirve para
seguir en carrera, para no quedar relegado.
Antes se imponía el valor de uso. Ahora el principal valor del producto es la marca.
Por lo tanto, son los factores emocionales los que influyen a la hora de elegir un
producto o servicio. Ese vínculo emocional se da a través de la marca.
Las marcas ya son parte del mundo de la cultura. Cuando compramosun producto no
compramos sólo el producto, sino el conjunto de discursos que son parte de la mercancía. La
marca se convierte en una experiencia integral que nos hace sentir ser parte de un grupo
determinado. La marca, además de identificar al producto, identifica al consumidor.
La marca no es un elemento que le aporta algo al negocio, sino que la marca es el
negocio.

2. IDENTIDAD E IMAGEN.Diccionario de la Real Academia española
Identidad.
Conjunto de rasgos propios de un individuo o de una colectividad que los caracteriza frente a
los demás.
Imagen.
Figura, representación y apariencia de algo.
La identidad apela a los sentimientos, a pertenecer a un grupo determinado con el que
compartimos cosas en común. Son nuestras características, que forman una imagen que
exponemosante los demás.
La identidad es la idea que caracteriza a nuestro siglo. De allí la importancia que se le da a la
identidad y a la imagen en las organizaciones, que se manifiesta a través de la imagen de
marca y se la denomina identidad corporativa.
Las marcas tienen un fuerte componente emocional que crea vínculos por identificación con
el consumidor.

3. LA IDENTIDAD DE MARCA
Joan Costa:“Comunicación Corporativa y revolución de los servicios”
“La identidad es la esencia propia y diferencial de la organización, objetivamente expresada a
través de su presencia, sus manifestaciones y actuaciones.”
Joan Costa: “Imagen corporativa en el siglo XXI”
“La imagen de empresa es la representación mental, en el imaginario colectivo, de atributos y
valores (identidad) que funcionan comoun estereotipo y determinan la conducta y opiniones
de esa colectividad.”

Las organizaciones tienen atributos que forman parte de su identidad y se expresan a través
de la imagen de marca. Para llegar al éxito, la organización debe poder comunicar esos
atributos de forma creíble y contundente. Esto le permitirá posicionarse y despertar interés.
El proceso por el cual se comunicará laidentidad de marca se denomina branding y tiene
características multidisciplinarias, ya que abarca áreas de marketing, diseño, comunicación
(interna y externa) y actuación empresarial. Es el canal a través del cual la organización se
presenta ante sí misma y ante los diversos públicos.
Ciertas empresas han logrado posicionarse asociadas a conceptos universales gracias a un
coherente plan deidentidad de marca o branding:
Nike = Performance
Volvo = Seguridad
Harley Davidson = Independencia
4. LA MARCA Y SU DISCURSO.
El discurso de la marca es todo aquello que la misma tiene para decirnos: lo que es y cuales
son sus aspiraciones. Es lo que conduce a la organización, su visión, que debe ser real y
coherente en todos los aspectos.
La forma en que la organización hable a través de lamarca (como comunique sus atributos)
será clave para crear un vínculo con el público, y por consiguiente fundamental para el éxito
de la misma.
BP y la necesidad de un mensaje honesto.
En 2001, con la fusión de British Petroleum con otras compañías de energía, se lanza la nueva marca
BP (Beyond Petroleum - más allá del petróleo) con un nuevo posicionamiento que ilusionaba con un
respeto...