marca

ESTRATEGIA DE MARCA – Cap. 17 Dirección de Mercadotecnia (Kotler)Decisiones referentes a la marca.
Al desarrollar una estrategia de mercadotecnia para productos específicos, el vendedor debeenfrentar la decisión referente a la marca. Ésta es un aspecto importante en la estrategia de producto. Por otra parte,desarrollar una marca en un producto requiere una gran inversión a largo plazo, enparticular en publicidad, promoción y empaque.¿Qué es una marca?
Una
marca
es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o serviciosde un vendedor o grupo de éstos, y diferenciarlos de los de lacompetencia.
En esencia, una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los compradores, de maneraconsistente, un conjuntoespecífico de características, beneficios y servicios. Las mejores marcas suponenuna garantía de calidad. Pero una marca es aún un símbolo más complejo. Una marca puede transmitir hasta seis niveles designificad:
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Atributos
. Una marca lleva primero a la mente ciertos atributos. Así, Mercedes sugiereautomóviles caros, bien construidos, con buena ingeniería, durables, de alto prestigio, alto valor dereventa, rápidos, etc.
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Beneficios.
Una marca es más que un conjunto de atributos. Los clientes no compran atributos;compran beneficios. El atributo de durabilidad podría traducirse en elbeneficio funcional,“durante muchos años, no necesitaré un nuevo automóvil”.
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Valores.
Asimismo, la marca dice algo sobre los valores del productor. Así, Mercedes significaalto desempeño, seguridad,prestigio, etc. El mercadólogo de la marca debe establecer los gruposespecíficos de compradores de automóviles que buscan estos valores.
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Cultura
. Además, la marca podría representar cierta cultura.Mercedes representa a la culturaalemana: organizada, eficiente y de alta calidad.
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Personalidad.
La marca puede proyectar también una cierta personalidad. Si la marca fuera una persona ¿qué...