Marca

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EL ÉXITO DE TU PRODUCTO ESTÁ EN LA MARCA
Las mejores estrategias para desarrollarla y fortalecerla
David A. Akker
Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A. 1996
379 Páginas

Contenido
Prefacio
Capítulo 1:
Capítulo 2:
Capítulo 3:
Capítulo 4:
Capítulo 5:
Capítulo 6:
Capítulo 7:
Capítulo 8:
Capítulo 9:
Capítulo 10:
Capítulo 11:

¿Qué es una marca poderosa?
Creación deuna marca: La historia de Saturn
Sistema de identidad de marcas
Asociaciones organizacionales
Personalidad de marca
Implantación de identidad
Estrategias de marca con el paso del tiempo
Manejo de los sistemas de marca
Apalancamiento de una marca
Medición de la equidad de una marca entre productos y mercados
Organización para la creación de marca

Prefacio
Una clave de las marcaspoderosas es tener permanencia en el futuro. Una empresa puede
mantenerse constante al crear una identidad y una posición que perduren, respaldarlas con una
ejecución brillante y resistir la poderosa tendencia hacia el cambio.
El concepto de sistema de marca agrega una dimensión al manejo de marcas. Un sistema
de marcas, que consta de marcas y submarcas entrelazadas y yuxtapuestas, puede generarconfusión e inconsistencia; el reto es manejarlo en forma efectiva, de manera que en lugar de ello
genere resultados positivos y eficiencia. La clave consiste en entender los papeles que desempeña
cada marca y manejarlas en el contexto de estas funciones.
Una compañía que cultiva marcas es la base sobre la cual se crean las marcas exitosas.
Sin embargo, las marcas poderosas no suceden en formaespontánea. Más bien, son el resultado
de la creación de estrategias de marca ganadoras y de ejecuciones brillantes de empresas
comprometidas y disciplinadas. Este libro intentó proporcionar conceptos, herramientas y modelos
para ayudar a los estrategas a confrontar el reto de manejar todo lo que implica una marca.
PREGUNTAS A CONSIDERAR
1. ¿Cómo está organizada su empresa? ¿Quién está a cargode las principales marcas? ¿Tienen
incentivos para crear esas marcas para el futuro? ¿Su perspectiva tiene un alcance suficiente con
respecto a medios, mercados y productos?
2. ¿Qué problemas de coordinación existen entre compañías, marcas o mercados? ¿Qué
problemas de coordinación existen entre medios? ¿Hay talentos empresariales e incentivos
establecidos que tengan acceso a los vehículosde medios más efectivos para implantar las
estrategias de marca?

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Capítulo 1
¿QUÉ ES UNA MARCA PODEROSA?
LA HISTORIA DE KODAK
En la década de 1870, el equipo de un fotógrafo incluía no sólo una enorme cámara sino un
resistente trípode, placas de vidrio, un gran sujetador de placas, una tienda oscura, un baño de
nitrato, y un recipiente para agua.1 En ese tiempo no sólo se llevaba lacámara para tomar
fotografías; cargaba con todo el laboratorio.
Sin embargo, todo esto cambió gracias a George Eastman, el fundador de una compañía que ha
tenido una enorme influencia a nivel mundial, casi desde su concepción. Para iniciar y mantener
una compañía de esta dimensión, Eastman echó mano de varios recursos, incluidos la inteligencia
para generar nuevos procesos, un buen instintopara los negocios y estar dispuesto a asumir
riesgos. Pero es improbable que el éxito de Eastman se hubiera logrado sin contar con su
poderosa marca: Kodak.
Kodak, con sus letras de molde y su segundo plano en color amarillo intenso, ha servido durante
más de cien años para cristalizar y comunicar la esencia de los productos y la empresa de
Eastman. La marca (y la compañía que representa)sobrevive en la actualidad sobre todo gracias a
cuatro factores: un compromiso con la calidad, la generación de conciencia, la promoción de la
lealtad y, lo más importante, el desarrollo de una identidad de marca clara y poderosa.
El compromiso de Eastman con la calidad era evidente ya desde el primer producto que introdujo.
A finales de la década de 1870, tramitó una patente para una placa seca...