Marca

DOSSIER GESTIÓN DE MARCA

Retos para la gestión de marcas en el contexto actual
La marca es el activo imprescindible para competir en el mercado. Su gestión adecuada, que debe depender directamente de la dirección de la empresa, proporcionará un carácter único, vínculos con las audiencias y valor financiero. Conrad Llorens Lajara, consejero delegado de SUMMA Branding

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www.marketingmasventas.es Autor: LLORENS LAJARA, Conrad título: Retos para la gestión de marcas en el contexto actual loCAlIZADor: http://marketingmasventas.wke.es/cfe0d55 DesCrIptores: • Gestión de marca • Estrategia empresarial • Marca corporativa • Ventaja competitiva resumen: La marca engloba un conjunto de atributos, tangibles e intangibles,cuya gestión adecuada se traduce en tres ventajas: distingue a la compañía en un entorno de competencia, crea vínculos con su público y, finalmente, redunda en crecimiento financiero. Pese a su importante función en el contexto actual, a las empresas españolas les cuesta conceder a la gestión de marca el reconocimiento que debería tener. Es necesaria la implicación directa de la dirección generalpara que la marca transmita la experiencia que la compañía quiere dar a sus clientes y el valor social que pueda aportar.

as marcas son realidades complejas. Podemos aproximarnos a ellas o analizarlas desde diferentes ópticas: conceptual, formal, estratégica, legal, económica, sociológica… Pero desde una visión empresarial, lo importante es entender que una marca es una combinación de atributostangibles e intangibles que, si se gestiona correctamente: Æ hace único el producto o servicio: en mercados saturados donde la diferenciación en elementos tangibles es cada vez más difícil de conseguir y de mantener, la marca es la única herramienta de diferenciación sostenible Æ genera vínculos con sus audiencias: la marca personifica a la empresa, a sus productos y
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a sus personas y hace posible establecer un diálogo y una relación con sus públicos de interés Æ crea valor financiero: lo verdaderamente clave es que las marcas son activos de inestimable valor financiero para las empresas que saben construirlas El valor que genera proviene de su capacidad para potenciar el negocio y reducir el riesgo, y las maneras en que lo hace son múltiples. Una marcapoderosa: Æ genera mayor predisposición y preferencia hacia los productos o servicios Æ permite una mayor elasticidad en el precio y por tanto mayores márgenes
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Æ tiene mayor facilidad para atraer el talento, inversores y partners y para obtener concesiones públicas Æ produce mayores sinergias y consigue mayor eficacia en las inversiones en marketing y comunicaciónÆ tiene mayor capacidad de extensión a nuevos productos y a categorías diferentes Æ genera mayores ingresos por licencias Æ es menos vulnerable a las acciones de la competencia y a las crisis del sector y de mercado Como dice el profesor Richard Ettenson, de la Thunderbird University, “el valor de la marca es un puente estratégico hacia las futuras ganancias; es una reserva de flujo de caja aúnno liberada”. En definitiva, invertir en marca es hacerlo en crecimiento sostenible. vALoR En TéRMinoS finAnCiERoS

Æ suele haber falta de coherencia interna, dado que la responsabilidad de la gestión de la marca sobrepasa a un área funcional en concreto Æ suele haber dispersión externa, debido al crecimiento del número de agencias y colaboradores externos especialistas en áreas específicas Encualquier caso, está claro que la gestión de la marca no cuenta con el reconocimiento que debería tener en el ámbito empresarial, de acuerdo a su importancia estratégica y aportación de valor. Algunas de las causas pueden ser: Æ La mayoría de los responsables de empresas proviene del ámbito financiero o de operaciones y para ellos la marca es una abstracción difícil de aprehender. Aún muchos la...