Marcadotecnia

MERCADOTECNIA SIGNIFICA GUERRA
¿Qué es la mercadotecnia?, según John A. Howard es el proceso de:
1. Identificar las necesidades del consumidor
2. Conceptuar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir
3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa
4. Conceptuar la producción obtenida en funciónde las necesidades previamente identificadas del consumidor
5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor.
Las empresas ya no se preocupan por el consumidor, sino por la competencia, ya que como hay una docena de empresas, que están satisfaciendo las necesidades de éste.
Se deben de buscar los puntos débiles en la posición de sus competidores y después atacarlos mercadológicamente y asíempieza la guerra de mercadotecnia, entonces los mercadólogos de éxito tendrán que poseer y mostrar muchas de las virtudes que hacen a un gran general: Valor, lealtad y perseverancia. El estudio de la guerra no es sólo un análisis de cómo ganar, pues es igual de importante saber cómo no perder.

CAPITULO 12
LA GUERRA DE LA CERVEZA
En 1951 y 1952, Schlitz se encontraba en la cima. En 1953 y1954 estaba budweiser; en 1955 y 1956, le tocó de nuevo a Schlitz lo cierto es que cualquier marca pudo obtener la victoria. Unos cuantos millones de dólares más en publicidad, podrían haber inclinado la balanza, pero compañías en estas situaciones a menudo no alcanzan a apreciar las ventajas de largo plazo que encierra un pequeño margen de diferencia en un solo año. Clausewitz, señala que el margenentre ganar y perder una guerra algunas veces es una diferencia insignificante entre el vencedor y el vencido, en cuanto a prisioneros muertos o heridos y artillería perdida en el campo mismo de batalla. En 1957 budweiser arrebató el mando de nuevo, no volviendo a ser derrocado nunca.
Por lo que enseña la historia de la mercadotecnia, cuando el otro bando toma la delantera y es impetuoso, lascosas marchan de mal en peor; el rico se vuelve más rico y el pobre se vuelve más pobre. Heineken, la primera y principal cerveza importada que arribó a Estados Unidos después de la guerra estableció con facilidad una huella en el mercado. Fue un típico ataque de flanqueo contra ninguna defensa. La parte más importante de la estrategia de la Heineken vino después.
Principio de flanqueo número 3. lapersecución es tan crítica como el ataque mismo. los primeros años, la heineken gastó cantidades muy grandes de dólares en mercadotecnia y año tras año, sus gastos superaron a sus dos principales rivales en el mercado de cervezas.
La primera marca que le robó mercado fue Lowenbrau, la que lanzó una espectacular campaña de publicidad que fue dramática, llamativa y memorable y fue la campañaequivocada ya que debió lanzar un ataque ofensivo para asegurar el territorio. Primero hay que poseer el mercado, después iniciar un programa de edificación del mismo.
Principio ofensivo número 2. hallar una debilidad a la fuerza del líder y atacar ese punto. La fuerza de la Heineken, era que era importada, pero su punto débil era que provenía de Holanda, lugar que no se caracteriza por la cerveza ylas posiciones establecidas dentro de la mente del bebedor americano era que la Lowenbrau era Alemana, lugar característico por su cerveza para explotar la debilidad en la defensiva de la Heineken.
La Anheuser retrazó el crecimiento de la Lowenbrau, denunciando que la cerveza era un fraude de publicidad, y que se cobraba como una importación cuando era elaborada en el país. Realizó un movimientocon miras a contra atacar la amenaza de la Heineken, lanzó la primera cerveza americana cara, a la cual le dio un nombre caro Michelob y la dotó de un envase caro.
En 1975, la Miller introdujo la cerveza lite, ésta fue un clásico movimiento de flanqueo. Siguió los principios de flanqueo:
1. Un área no disputada, no había marcas de cervezas nacionales ligeras
2. Sorpresa táctica, tomó por...