MARCAS ANFIBIAS

Titulo: Marcas anfibias – La publicidad en ecosistemas comunicativos 2.0
Autor: Mg. Néstor Rodolfo Cruz
Institución: UNSa
Correo electrónico: nestorcruz@publicatedra.com.ar – licnrc@yahoo.com.ar
Eje temático: 16. Comunicación Publicitaria.
Palabras Claves: Marcas Anfibias – Publicidad - Web 2.0
RESUMEN:
Nunca como ahora se hizo tan necesario adaptarse a los cambios que el contexto
comunicativonos viene imponiendo abruptamente desde hace veinte años, y esta
necesidad de adaptación alcanza de igual manera a consumidores, y a marcas
oferentes, y el fenómeno se encarniza más aún por la liquidez del espacio digital
donde ocurren estos cambios.
Por lo que hablar de la web 1.0, 2.0 y 3.0 como meros fenómenos tecnológicos
resultaría vacio y naif, en función de los cambios sociales, económicos ydiscursivos
que han generado tales innovaciones en el mercado de las comunicaciones. Internet
se ha convertido en uno de los medios hegemónicos, capaz de crear anhelos de
consumo, o sostenerlos actuando en conjunto con los medios tradicionales. Ha
invadido tanto el ámbito privado como gubernamental, terrenal y espiritual- religioso,
por lo que no sería muy arriesgado sostener que es uno de losmedia que en la
actualidad genera mayor cohesión social por ser un fenómeno comunicativo
transversal en la actual sociedad de consumo, y presume en convertirse en un
fenómeno antropológico.
La segmentación del consumidor en este medio es más cruel por ser meramente
cuantitativa, y los sistemas de significación por afinidad lo utilizan fríamente para
“llegar” como una certera daga discursiva al blancoen cuestión, el consumidor
potencial.
Nuevas subjetividades ha generado este continuamente “nuevo” medio de
comunicación, los prosumers, los multitasking, las calificaciones por conductas, son
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algunas de estas innovadoras maneras de cualificar a los nuevos consumidores,
todo esto en conjunción con otros medios tradicionales como la televisión y la radio y
con otros reinventados como elteléfono celular. Este “caldo de cultivo tecnológico y
social" obliga a las marcas contemporáneas a someterse una continua adaptación al
medio, yendo de la dimensión digital a la analógica, y viceversa, para poder sostener
sus sistemas discursivos en auge y aptos para el consumo masivo.
Mg. Néstor R. Cruz

MARCAS ANFIBIAS
LA PUBLICIDAD EN ECOSISTEMAS COMUNICATIVOS 2.0
Recorrido conceptual:
El término Web2.0 es asociado usualmente con Tim O'Reilly debido a la referencia
hecha en la conferencia O'Reilly Media Web 2.0 en el año 2004. El concepto fue
utilizado para referirse a una segunda generación en la historia del desarrollo de la
tecnología Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de
servicios, como las redes sociales, los blogs, los
wikis o las folcsonomías, que fomentan lacolaboración y el intercambio ágil y eficaz de
información entre los usuarios de una comunidad
o red social. La Web 2.0 es también llamada web
social

por

el

enfoque

colaborativo

y

de

construcción social de esta herramienta.
Por su parte el concepto de Estrategia 2.0, aplicado a la Comunicación y la
Comercialización, hace referencia a la utilización del web 2.0 como polo generador
de imagen demarca, y de canal de venta alternativo a los tradicionales, entre otras
utilidades que comparten el mismo fin. Este fenómeno estratégico se materializa en
un compendio de herramientas ya conocidas por los especialistas en el tema, pero
reorientadas de acuerdo a los fines del web 2.0. Tales estrategias vienen siendo
utilizadas por las empresas, los partidos políticos y sus candidatos, losorganismos
públicos y no gubernamentales, para crear lazos más sustentables entre ellos y sus
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usuarios. Es considerada como una de las mejores maneras de lograr el tan ansiado
“vinculo” con los públicos intervinientes en una estrategia comunicativa o comercial.
De esta manera es notable el abanico de posibilidades que se le presentó a la
herramienta de comunicación estratégica más utilizada desde...