Marcas blancas y su influencia en el canal minorista

ENSAYO: LA IMPORTANCIA DE LAS MARCAS PROPIAS EN LOS
CANALES DETALLISTAS.


La importancia de las marcas propias en los canales detallistas.
Yuqui-Ketil, M.a,b
a

Universidad Estatal de Milagro
Universidad de Especialidades Espíritu Santo
________________________________________________________________________________________
b

Resumen
Se presenta un análisis básico del conceptode marcas propias y de la influencia que, el
desarrollo de esta estrategia, ejerce en el canal minorista.

Keywords: Marcas propias, canal minorista
________________________________________________________________________________________

1. Introducción

Las marcas propias representan actualmente una importante porción de las ventas de
las grandes cadenas detallistas del mundo, latendencia es impuesta por las más innovadoras
tiendas de Estados Unidos que desde hace aproximadamente 10 años han desarrollado
exitosamente líneas de productos para marcas blancas y reducido la brecha en la percepción
de los consumidores respecto de la calidad de estos productos, con respecto de los
comercializados con marcas nacionales. Este fenómeno se ha extendido a Latinoamérica
por lapresencia de las cadenas multinacionales en el continente y aunque no alcanza el
notable desarrollo logrado en EE.UU y Europa, es ya, parte del escenario económico de la
región y empieza a causar preocupación entre los fabricantes por las implicaciones futuras.

La tendencia mundial por el desarrollo de marcas propias se evidencia en el país con la
introducción, por parte de las dos grandes cadenasdetallistas, La favorita (Supermaxi) y
El Rosado (Mí Comisariato), de varias líneas de productos con la denominación de sus
respectivas tiendas. Antes de iniciar con el análisis de los efectos que la implementación de
esta estrategia, representa en el negocio, es menester revisar algunos conceptos que
permitirán una mejor comprensión del documento.

De acuerdo a la American MarketingAssociation (AMA), una marca es un “nombre,
término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos, cuyo fin es identificar los
bienes y servicios de un vendedor o un grupo de vendedores para diferenciarlos de la
competencia”. Cabe indicar que si bien es cierto, desde el punto de vista técnico y
académico, la definición de marca de la AMA es correcta, los criterios sobre las
limitaciones delmismo son numerosos, como lo expresa Alvin Achenbaum “…lo que
distingue una marca…y le da su valor, es la suma total de las percepciones de los clientes y
los sentimientos relacionados con los atributos del producto, así como la forma en que se
desempeñan, el nombre de la marca y lo que simboliza, y con la compañía asociada a e
ésta”. [1] Así se considerará para el análisis los componentesemocionales relacionados con
el concepto de marca.
“Marcas de fabricante, también conocidas como marcas nacionales, son productos
diseñados, producidos y mercadeados por un vendedor. El fabricante es responsable del
desarrollo del producto y de establecer un a una imagen para la marca”. [2] Estos productos
son los que tradicionalmente compiten por espacio en el canal detallista y porposicionamiento en la mente del consumidor.
“Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del
autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma:
Marcas blancas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan
por llevar el nombre del autoservicio.
Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan
por llevarun nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas
nacionales.” [3] Entendemos por autoservicio la tienda o cadena detallista que desarrolla
marcas propias.
“El Canal detallista incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios
directamente al consumidor final, para uso personal no comercial. Un detallista o tienda
detallista es cualquier empresa de negocios...