marcas blancas
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Publicado: 5 de julio de 2014
Marca blanca
Precios más bajos y calidad garantizada por el hipermercado son las bazas de estos productos que ya representan el 40% de todos los que se venden en España en el sector de la alimentación, la limpieza y el aseo personal. La crisis no ha hecho más que acelerar su imparable éxito: una compra de artículos de marcas líderes con un gasto de 100 euros puede conseguirse por 70 euros sise eligen los mismos productos, pero de marca blanca.
HISTORIA
¿Dónde y cómo nacieron?
José Antonio Puelles, catedrático de la Universidad Complutense y uno de los principales investigadores de las MDD en España, encuentra un precedente remoto en 1869, cuando Sainsbury lanzó su propia marca en el Reino Unido, pero el fenómeno se generalizó en los años sesenta en Estados Unidos: setrataba de artículos básicos, con etiquetas muy simples en las que sólo aparecía el nombre genérico de la mercancía: 'azúcar', 'arroz', 'harina'... A España, recuerda Francisco Muñoz Leiva, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada, llegaron poco después de la mano de Simago: el envase blanco que aquella cadena de supermercados utilizaba para su marca es elorigen del nombre con el que se conoce a estos productos en nuestro país.
«El nacimiento y el desarrollo de las MDD corrió paralelo al fenómeno de la concentración en la distribución -explica Puelles-. Comenzó cuando los distribuidores adquirieron una dimensión suficiente para poder pedirle al fabricante determinado producto con su propia marca».
La variedad de artículos que se comercializanbajo el nombre del distribuidor ha pasado de un puñado de productos básicos de alimentación, limpieza y aseo a miles de referencias de todos los sectores: electrodomésticos y electrónica, alimentos congelados, preparados, exóticos, ecológicos y dietéticos, artículos de jardinería, productos de salud y belleza, comida para mascotas, bicicletas, ropa y hasta 'delicatessen', algo impensable haceunos años.
DIVERSIFICACIÓN
¿Cómo han evolucionado?
El éxito de las marcas de distribuidor se explica por el cambio en la mentalidad de los consumidores, que se han vuelto menos 'marquistas'. Cada vez son más los compradores racionales, que valoran sobre todo la relación calidad-precio. Puelles recuerda que una parte de los consumidores habituales de marcas blancas lo son «pornecesidad», pero otros lo son «por reflexión». En los años sesenta en Alemania, los primeros establecimientos de 'hard discount' (tipo Lidl), que tenían como principales destinatarios a los inmigrantes turcos, se publicitaban con mensajes similares a este: «Comprar barato no es de pobres; es de listos».
Muñoz Leiva explica que, aunque algunos autores hablan de una docena de generaciones de productos'blancos', su evolución se puede resumir en cuatro. En la primera generación estos artículos eran «genéricos», básicos y funcionales, y no llevaban ninguna marca, sino el nombre del producto y, en un segundo plano, el del establecimiento. Su único atractivo era el precio más bajo.
En la segunda generación aparecen las referencias de «marca privada», en las que el nombre del distribuidor ya ocupa unpapel preponderante, su aspecto copia al de la marca líder y la calidad aumenta, pero el precio es inferior.
La tercera generación se caracteriza por la aparición de la «marca propia», un nombre distinto al del distribuidor (por ejemplo, Hacendado o Deliplus de Mercadona). En estos productos se cuida la imagen y el envasado, y la calidad es similar.
La cuarta generación es la de la «marcapropia segmentada»: se trata de especialidades destinadas a segmentos concretos de consumidores, fabricados con tecnología innovadora y con calidad y precio similares a los de la marca líder. Como ejemplo: Carrefour Eco, Productos de Nuestra Tierra o Carrefour Calidad y Tradición.
CALIDAD / PRECIO
¿Por qué son más baratos?
Para el cliente, la ventaja fundamental de las marcas...
Precios más bajos y calidad garantizada por el hipermercado son las bazas de estos productos que ya representan el 40% de todos los que se venden en España en el sector de la alimentación, la limpieza y el aseo personal. La crisis no ha hecho más que acelerar su imparable éxito: una compra de artículos de marcas líderes con un gasto de 100 euros puede conseguirse por 70 euros sise eligen los mismos productos, pero de marca blanca.
HISTORIA
¿Dónde y cómo nacieron?
José Antonio Puelles, catedrático de la Universidad Complutense y uno de los principales investigadores de las MDD en España, encuentra un precedente remoto en 1869, cuando Sainsbury lanzó su propia marca en el Reino Unido, pero el fenómeno se generalizó en los años sesenta en Estados Unidos: setrataba de artículos básicos, con etiquetas muy simples en las que sólo aparecía el nombre genérico de la mercancía: 'azúcar', 'arroz', 'harina'... A España, recuerda Francisco Muñoz Leiva, profesor de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada, llegaron poco después de la mano de Simago: el envase blanco que aquella cadena de supermercados utilizaba para su marca es elorigen del nombre con el que se conoce a estos productos en nuestro país.
«El nacimiento y el desarrollo de las MDD corrió paralelo al fenómeno de la concentración en la distribución -explica Puelles-. Comenzó cuando los distribuidores adquirieron una dimensión suficiente para poder pedirle al fabricante determinado producto con su propia marca».
La variedad de artículos que se comercializanbajo el nombre del distribuidor ha pasado de un puñado de productos básicos de alimentación, limpieza y aseo a miles de referencias de todos los sectores: electrodomésticos y electrónica, alimentos congelados, preparados, exóticos, ecológicos y dietéticos, artículos de jardinería, productos de salud y belleza, comida para mascotas, bicicletas, ropa y hasta 'delicatessen', algo impensable haceunos años.
DIVERSIFICACIÓN
¿Cómo han evolucionado?
El éxito de las marcas de distribuidor se explica por el cambio en la mentalidad de los consumidores, que se han vuelto menos 'marquistas'. Cada vez son más los compradores racionales, que valoran sobre todo la relación calidad-precio. Puelles recuerda que una parte de los consumidores habituales de marcas blancas lo son «pornecesidad», pero otros lo son «por reflexión». En los años sesenta en Alemania, los primeros establecimientos de 'hard discount' (tipo Lidl), que tenían como principales destinatarios a los inmigrantes turcos, se publicitaban con mensajes similares a este: «Comprar barato no es de pobres; es de listos».
Muñoz Leiva explica que, aunque algunos autores hablan de una docena de generaciones de productos'blancos', su evolución se puede resumir en cuatro. En la primera generación estos artículos eran «genéricos», básicos y funcionales, y no llevaban ninguna marca, sino el nombre del producto y, en un segundo plano, el del establecimiento. Su único atractivo era el precio más bajo.
En la segunda generación aparecen las referencias de «marca privada», en las que el nombre del distribuidor ya ocupa unpapel preponderante, su aspecto copia al de la marca líder y la calidad aumenta, pero el precio es inferior.
La tercera generación se caracteriza por la aparición de la «marca propia», un nombre distinto al del distribuidor (por ejemplo, Hacendado o Deliplus de Mercadona). En estos productos se cuida la imagen y el envasado, y la calidad es similar.
La cuarta generación es la de la «marcapropia segmentada»: se trata de especialidades destinadas a segmentos concretos de consumidores, fabricados con tecnología innovadora y con calidad y precio similares a los de la marca líder. Como ejemplo: Carrefour Eco, Productos de Nuestra Tierra o Carrefour Calidad y Tradición.
CALIDAD / PRECIO
¿Por qué son más baratos?
Para el cliente, la ventaja fundamental de las marcas...
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