marcas con pasion

Resumen del libro

Construir marcas con
pasión
por Helen Edwards
Por qué es más importante sorprender a los clientes que
darles simplemente lo que nos piden

Introducción
“Comprender a los consumidores” es hoy una frase
habitual entre los responsables de Marketing de las
empresas. Podría parecer que siempre ha sido una de las
preocupaciones de estos especialistas, pero losconsumidores de los años 50 eran considerados
simplemente personas a las que vender algo. Hubo que esperar aún varios años hasta que algunos
académicos (Theodore Levitt o Peter Drucker, entre otros) empezaron a convencer a las empresas de
que subordinar las necesidades de los consumidores a los de la propia empresa constituía un gran
error.
Al situar a los consumidores en la cúspide de los procesosempresariales, dio comienzo el Marketing
moderno tal y como lo conocemos hoy en día. Sin embargo, estamos asistiendo a una especie de
“Marketing-manía” en la que, como si de un movimiento pendular se tratara, se ha pasado de ver en
el consumidor un mero objeto de intercambio comercial a concederle un protagonismo excesivo.
Así las cosas, los encargados de gestionar las marcas han llegado aobsesionarse hasta tal punto con
los deseos de los consumidores, que son capaces de renunciar a la propia especificidad de la marca
para adaptarla a lo que aquellos reclaman. Es una situación equiparable a la que provoca alguien que
quiere hacernos un regalo de cumpleaños y nos pregunta qué es lo que nos gustaría encontrar ese día
bajo el envoltorio. La consecuencia de esta forma de actuar es que,en lugar de sorprendernos, el
encanto se esfuma por completo.
De todos modos, algunas marcas consiguen superar estos extravíos e infundir una defensa pasional
de sus valores intrínsecos: tienen imaginación suficiente para hacer algo más que simplemente
obedecer los caprichos del consumidor. Son marcas con una llama interior y con voluntad de hacer
realidad sus ideas. A estas, los autores lasdenominan Passionbrands (“marcas con pasión”).

© 2013 Leader Summaries. Resumen autorizado de: Construir marcas con pasión, por Helen
Edwards, © 2005 Kogan Page.
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Resumen del libro: Construir marcas con pasión

Los 5 síntomas de la enfermedad de las marcas “secuestradas” por los
consumidores
Cuando una marca acaba aprisionada por la opinión de los consumidores, muestra síntomas de unaenfermedad que puede llevarle a su destrucción. Ese deseo incontrolable de ser queridas a cualquier
precio les hace ceder terreno en cada paso que dan, según puede comprobarse a continuación.
1-Semejanza creciente entre marcas. Las marcas asentadas únicamente sobre las creencias de
los consumidores deben saber que se enfrentan a una realidad incontestable: todos los consumidores
expresan losmismos deseos, las mismas preferencias, las mismas necesidades y los mismos
caprichos. Por lo tanto, seguir ciegamente los dictados del consumidor (sin filtrar los inputs que
reciben) conduce a que todas las marcas acaben pareciéndose.
No se trata de una mera teoría: la tendencia a converger se hace especialmente patente en algunos
sectores de productos de consumo. Knorr y Maggi dominan elmercado alemán de alimentos
precocinados. Entre ambas marcas se reparten el 65 % del mercado, pero entre ellas no existen
prácticamente diferencias ni en cuanto a precios, ni ingredientes ni presentación de los productos.
Un observador avezado se dará cuenta inmediatamente de que estas empresas se copian
continuamente la una a la otra, en una especie de obsesión enfermiza por lo que hace lacontraria.
Frente a esta situación, cabe plantearse una pregunta: ¿existe una verdadera lealtad de los
consumidores hacia una de las dos marcas, cuando ambas son idénticas? La respuesta es que no;
más aún: esta convergencia podría despejar el camino a otras marcas que, conociendo el hecho,
tratarían de diferenciarse presentando un producto que dejara traslucir una cultura empresarial
propia y...