Marcas Corporativas

Las marcas corporativas son aquellas en las que el nombre de la empresa tiene presencia, significado y, por consiguiente, un valor en el mercado. General Motors, IBM y Nestle son buenos ejemplos de marcas corporativas. Los productos de estas compañías se caracterizan por estar agrupados, de tal manera que siempre existe una cierta noción de “negocios básico de la organización” - automóviles,productos informáticos y servicios, y productos alimentarios, respectivamente.
P085 Marcas de Fábrica. Una marca de fábrica es una marca registrada y asociada a una empresa o a sus productos, que los distinguen de los que son propiedad de terceros. La marca puede ser una palabra, como por ejemplo un nombre, un rotulo escrito con caracteres tipográficos estilizados, una fotografía, un dibujo, unlogotipo o una combinación de distintos elementos. Los derechos exclusivos sobre las marcas de fábrica se consiguen mediante el uso continuado y se pueden registrar en la oficina de patentes (Brooking, 1997:55). Las marcas de fábrica se usan para proteger marcas comerciales y pueden convertirse en activos muy valioso que perduren durante mucho tiempo, aumentado de valor en el transcurso de los años.Es probable que la marca sea el activo de mercado mas evidente que la mayoría de las personas conocemos entre otros muchos ejemplos adicionales, Coca-Cola. Marlboro, IBM, Rowntree, Yamaha y Ferrari. El rápido desarrollo de las comunicaciones y de la tecnología informática ha tenido un efecto homogeneizador en los mercados mundiales, permitiendo emprender estrategias globales de marca a lasempresas. Estas estrategias ofrecen a las compañías la posibilidad de adaptar los productos y los servicios a los mercados locales.
Una marca identifica al vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia. La marca puede ofrecer cuatro grados de significado, lo cual se traduce en información proporcionando reconocimiento y confianza. Ellos son: (1) Atributos; (2) Beneficios; (3)Valores; y (4) La Personalidad. Los atributos se refieren a las cualidades o símbolos que posee un producto, por ejemplo, calidad, durabilidad, prestigio, facilidad de uso, tamaño, precio, color, etc. Los beneficios son funcionales (ejemplo, duración) o emocionales (ejemplo, caro). Los valores se refieren a que la marca también dice algo respecto de los valores de los compradores, por ejemplo, loscompradores de Mercedes Benz conceden gran valor al rendimiento, la seguridad y el prestigio. En cuanto a la personalidad, se dice que también la marca proyecta una personalidad, por ejemplo, al hacérsele la pregunta a un consumidor “si esta marca fuera una persona, ¿qué tipo de persona seria? Los consumidores pueden visualizar un auto mercedes como un ejecutivo de empresas, de mediana edad y rico.Por lo anterior expuesto, la marca es un símbolo complejo. La PYME deberá tratar las marcas no como un solo nombre pues se desperdicia el punto central de las marcas. La realidad de la PYME es que no hay una gestión de marca ni internalizado un sentido del significado y alcances de una marca. El producto sale con el nombre de la fábrica. El gerente de la empresa (E01) afirmo que “Nuestros productosno tienen marcas. Salen con el nombre de la empresa "LAV". El sector madera no tiene muy claro lo que una marca representa, así:
No tenemos marcas, tenemos modelos que son característicos nuestros, no tenemos una marca o un logo que nos… porque no tenemos una etiqueteadora, algo así por el estilo, que aquí en Venezuela no se estila eso, si hay algunos pero eso cuesta mucho, porque eso va a sobrepreciar el mueble, también eso paga impuesto, eso paga una cantidad de impuestos, por eso no lo tenemos.
Metalmecánica, por su parte dijo que: “Tienen una sola marca "FRV" tienen tantos años utilizándola, esta registrada tiene Calidad Norven. Este año no la han renovado. Desde los años 87-88 tienen la calidad Norven, eso se llenan unos requisitos, unas planillas” La imagen de la marca esta...