Marcas De Distribucion

GRUPOS DE MARCAS

•GRUPO 1
Está integrado por marcas de distribución que presentan algún tipo de conexión con la enseña del establecimiento y que son objeto de una atención mínima, desde el punto de vista de la gestión de su identidad. Se trata de aquellas marcas que han caracterizado a la distribución comercial española en los años 70 y parte de los 80: los productos genéricos.
El factorprincipal que explica la compra
de este tipo de productos es el precio, y no hay esfuerzos notorios por parte del distribuidor para trabajar su identidad. En algunas ocasiones han sido promocionados como productos sin marca o antimarcas, tratando de transmitir la idea de que la ausencia de la marca no afecta a la calidad del producto y, sin embargo, posibilita una considerable reducción de suprecio. Este planteamiento asocia la marca a un “artificio publicitario” que no hace sino encarecer el producto.
Siendo coherente con dicho planteamiento, el packaging de estas marcas es intencionadamente austero y prácticamente se limita a informar de la categoría a la que pertenece el producto. La referencia a la enseña que comercializa el producto queda en un segundo plano.
Esta exhibición deausteridad, sin embargo, puede crear una imagen de calidad menor de la que realmente tiene el producto y, además, dada la conexión que existe con la enseña del establecimiento, puede trasladar dicha imagen a la enseña en su conjunto. Esta razón puede explicar, en parte, la escasa presencia de este tipo de marcas en el panorama actual de la distribución.

•GRUPO 2
Las marcas que se incluyen en estegrupo, como en el caso anterior, reciben una escasa atención del distribuidor en lo que a gestión de su identidad se refiere (nivel 1). La diferencia respecto al grupo anterior, por tanto, no radica en este aspecto, sino en el hecho de que estas marcas no presentan ninguna relación manifiesta con la enseña.
En este sentido, los envases y etiquetas de estas marcas son similares a otras del lineal,aunque en algunos casos más sencillos, acorde con su carácter de producto de primer precio. Los nombres de las marcas son, evidentemente, diferentes a los de la enseña. En numerosos casos estas marcas reciben el apoyo de una señalización específica en el lineal (carteles de colores llamativos), para atraer a aquellos clientes más sensibles al precio.
Por tanto, el escaso esfuerzo que eldistribuidor dedica a la identidad de estas marcas se concentra en el precio, y no en los beneficios de diferente índole que se atribuyen a la marca. Sin embargo, las marcas de este tipo, y otras, pueden enriquecer su proposición de valor de una forma sencilla: apropiándose de la identidad de las marcas líderes a través de la imitación del concepto del producto o sus atributos funcionales o copiando sussignos exteriores. De esta manera, el distribuidor imitador se
aprovecha de los esfuerzos de innovación y de creación de marca del fabricante, ahorrándose riesgos y ofreciendo el producto a un precio más bajo.
La observación realizada en nuestro estudio nos sugiere (esto es extensible también a otros grupos de marcas) que, en general, la imitación se dirige más a los atributos técnicos yfuncionales del producto que a sus características estéticas. Por último, circunscribiéndonos de nuevo al grupo nº 2, las marcas de primer precio que no muestran ninguna conexión con la enseña, contribuyen a mejorar la imagen de las marcas de distribución que sí se relacionan con la enseña y que se comercializan con un precio más alto, constituyendo así una herramienta estratégica importante para eldistribuidor (Fernández, 2000).

•GRUPO 3
Este formado por marcas de distribución que son objeto de un mayor esfuerzo de creación de identidad por parte de los distribuidores, en comparación a los dos grupos anteriores (nivel 2). Además, se trata de marcas relacionadas manifiestamente con la enseña. “Día” es la enseña que emplea Carrefour en los establecimientos de descuento duro que desarrolla en...