Marcas de expresión

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Marcas de

expresión
EN EL MUNDO DE LOS SERVICIOS DE MANO DE OBRA INTENSIVA, LAS HUELLAS DE LA MARCA LAS DEJA LA GENTE QUE LOS PRESTA. Por Leonard L. Berry y Sandra S. Lampo

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EGUN INVESTIGACIONES

independientes, ante un problema de salud grave, los consumidores estadounidenses prefieren la Clínica Mayo. ¿Cómo logró ese reconocimiento una organización que nacióen un maizal en Minnesota, y hasta 1992 tenía una sola persona a cargo del marketing y casi no hacía publicidad? La respuesta es simple: la Clínica Mayo cumple o supera las ex pectativas de casi todos sus pa cientes porque brinda una expe riencia de servicio completa e integrada. Imagine una tienda que vende de todo, con expertos en cada departamento que trabajan en conjunto. Así está diseñada laClínica Mayo, un legado de su fundadores —Charles y William Mayo— , quienes defendían el ejercicio de la medicina como una ciencia cooperativa. Según Kent Seltman, director de marketing, “es una lección de humildad para los profesionales del marketing. En definitiva, las grandes marcas se basan en grandes productos o servicios. Tal
V.7 / TREND MANAGEMENT 2 / FEB-MAR 2005

vez los marketinerosexageremos la importancia de nuestro papel, pero todo lo que hacemos es secundario frente al poder de la recomendación boca a boca de los consumidores”. La marca no es el nombre, el logo o el eslogan publicitario. La marca es la percepción dominante que tiene una persona frente al estímulo de ese nombre, ese logo o ese eslogan. Es esa reputación que se construye a partir de las experiencias deconsumo. Los esfuerzos de marketing contribuyen —generando conciencia de la oferta, estimulando la prueba de un producto o servicio, creando un lenguaje y una colección de imágenes que encuadran la marca—, pero “salvan” un mal producto o servicio. Si la experiencia del cliente no coincide con la sugerida por el mensaje publicitario, creerá en su experiencia y no en la publicidad. Y esa experiencia estan importante para las marcas de productos como para las mar cas de servicios, aunque la base y la naturaleza de ambas sean dife-

rentes. No es lo mismo desarrollar la marca de un producto envasado, cuya producción exige el uso intensivo de equipos o tecnología, que desarrollar una marca de servicios, en especial desde la perspectiva del cliente. En el primer caso, la marca gira en torno delproducto. En casi todos los servicios, en cambio, el eje está en la empresa que los provee. Esto se debe, en parte, a que la intangibilidad de los servicios impide aprovechar recursos como el envase o la etiqueta. El nombre de un salón de belleza puede ponerse en el frente del local, o en los uniformes de los empleados, pero no en el corte de pelo. Los clientes asocian la marca con la fuente delbeneficio que buscan al comprar. El impacto de la marca pasa del producto a la empresa o la persona en función del papel que juega el servicio en la generación de los beneficios. Por ejemplo: el jabón en polvo proporciona el beneficio y Persil es la marca central. Pocos clientes saben

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que Unilever es el fabricante. Y poco les importa. En cambio, los clien tescargan la fuerza de la marca a la compañía cuando los beneficios del servicio no dependen de una persona específica, como en el caso de un restaurante o un hotel. Ahora bien, cuanto más unívocamente se asocia el valor del servicio a un “proveedor” en particular, mayor es la probabilidad de que ese individuo —y no la compañía— sea la marca primaria. Por ejemplo, es usual que un peluquero “se lleve”a sus clientas cuando cambia de salón. En la producción de productos y servicios, la intensidad de la mano de obra se nota en la consistencia en el nivel de calidad. En general, cuanto mayor es la participación de personas en la producción de un producto o servicio, mayor es la variación y menor la previsibilidad, porque las personas difieren entre

sí en aptitud, conocimiento, personalidad,...