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Gandhi mercadotecnia que hace leer.
En algún tiempo las campañas para libros no eran más que mensajes aburridos dirigidos a unos cuantos intelectuales. Hoy se han convertido en divertidas formas de atraer nuevos lectores.
Jorge Luis Borges dijo: cuando empezó la estrategia de la mercadotecnia de Gandhi tenía muchas cosas en contra. Por ejemplo, noobedeció a una planeación anual, en la que se contemplara la necesidad de crear una nueva área de mercadotecnia que diera un giro y un impulso a las ventas de las librerías Gandhi. Además no fue nada fácil, porque los mismos directivos de la empresa como sucede con muchas pequeñas y medianas empresas no creían en la mercadotecnia como una herramienta eficaz para atraer más clientes. Y, por si fuerapoco los mismos clientes de la cadena no vieron con buenos ojos las primeras acciones mercadológicas de la firma, que se lanzaron hace 8 años.
¿Por qué? Porque consideraban que Gandhi era una firma seria que no podía faltarle al respeto al consumidor diciendo palabras como “guey” haciendo alusión a una canción tan popular como “La mesa que mas aplauda” o una telenovela juvenil como “Rebelde”.Sin embargo, los resultados fueron evidentes. A poco de su lanzamiento, la campaña publicitaria de Gandhi empezó a cosechar premios de círculo creativo y de la asociación mexicana de agencias de publicidad (Amap). Llovieron los comentarios y las cartas alabando la campaña.
Lo mejor es que la gente que antes difícilmente entraba a los locales de la cadena empezó a frecuentarlas en busca de librospero también de discos, boletos para conciertos y hasta certificados de regalo.
Hoy circulan más de 2 millones de personas en los locales lo que significa un incremento del 13% en el tráfico en el 2001 en comparación con lo que registraron en el 2000.
EL VALOR DE ENTENDER EL MERCADO
Todo empezó en 1971, cuando Mauricio Achar, fundador de Gandhi, ideo una librería que tuviera una cafetería enla que pudiera reunirse con sus amigos para compartir su hobby más amado: leer. Su intención era que el espacio fuera un centro de reunión para todos los amantes de la lectura, sin que estos tuvieran que pertenecer necesariamente a un grupo de intelectuales o filósofos. Sin embargo con el correr de los años la librería dejo a un lado el puro romanticismo y se convirtió en un negocio familiarhecho y derecho. Durante 20 años no hubo necesidad de grandes cambios, por que el mercado reconocía la marca y sabia de su prestigio. El problema era que mucha gente prefería entrar a una sucursal porque se sentía fuera de lugar e intimidado. Eso, por supuesto, no los sabían los directivos de la cadena, por que hasta ese entonces no se habían realizado encuestas ni reuniones con grupos de enfoquepara conocer su opinión. Sin embargo, la familia Achar quería llevar su negocio a otro nivel y su preocupación principal estaba fincada en dos temas: incrementar las ventas y abrir más sucursales, una estaba ligada a la otra, porque sin inversión estaba prácticamente imposible ir a nuevas plazas en busca de nuevos clientes.
Hoy muchos expertos en negocios hablan de Gandhi como un caso exitosode una empresa familiar que puso a la mercadotecnia en el centro de su estrategia sin embargo hace 8 años esta unidad ni existía dentro del negocio , porque simplemente no era considerado importante: la gente reconocía la marca y tenía un público, que aun que pequeño era asiduo. En ese momento no se podía pedir más.
Como suele pasar en una empresa familiar, la segunda generación estaba lista paraincorporarse en el negocio.
Alberto, sobrino del fundador ya había trabajado allí por 4 años y estaba listo para presentar las razones por las que Gandhi debería de tener un área de mercadotecnia. Era justo la carrera que había estudiado y conocía un sinfín de casos exitosos. Traía fresca la memoria en cuanto a las teorías y quería aplicarlas. No le costó mucho convencer a su tío de cómo las...