Marcas Globales

MARCAS GLOBALES: CAMPAÑAS PUBLICITARIAS LOCALES VS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS GLOBALES GLOBAL BRANDS: LOCAL ADVERTISING CAMPAIGNS VS GLOBAL ADVERTISING CAMPAIGNS
Grupo de Investigación: Comunicación Corporativa y Publicidad Juana Farfán Montero Universidad Rey Juan Carlos (j.farfan.m@terra.es) María Dolores Prieto del Pino Universidad Europea de Madrid (m_dolores.prieto@thc.cin.uem.es) InmaculadaJosé Martínez Martínez Universidad de Murcia (inmartin@um.es)

RESUMEN En la actualidad, las multinacionales más representativas del mercado invierten grandes sumas de dinero en la creación y desarrollo de sus marcas, en una sociedad que se caracteriza en muchos casos por su interculturalidad. Esto hace necesario que estas empresas internacionales diseñen, no sólo campañas de publicidad en elámbito global "un único mensaje para diferentes sociedades que, sin embargo, comparten algunos rasgos culturales del discurso publicitario", sino también al mismo tiempo se hace necesario adaptar estos discursos a los rasgos culturales propios e identificativos de cada sociedad a la que se dirige el anuncio publicitario, en este caso hablamos de la campaña a nivel local. El objetivo final de estacomunicación es plantear que es más eficaz para las multinacionales, si hacer campañas de publicidad a nivel global o a nivel local. ABSTRACT: Actually, in the multicultural condition that features our societies, most relevant internatinal companies invest important ammounts of theirbudgets in producing and developing their brand image. Precisely themulticultural factor makes companies' strategies todivide: on one sidethey run advertising campaigns on the global level, "producing a single message for different societies which, nevertheless their diferences, share some cultural features of the advertising discourse". But also, on the other side, it becomes necessary to adapt advertising discourses to those cultural local features that constitute identity for different cultures. Consquently,this paper is oriented to consider the operative va lues of the global and local perspective in regard to international companies' advertising strategies.

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LA GLOBALIZACION DE LOS MERCADOS El crecimiento de la riqueza, la revolución de las nuevas tecnologías y las comunicaciones globales, la concentración empresarial, el rápido desarrollo de los mercados y su apertura al exterior, haoriginado el nacimiento y evolución de grandes multinacionales, cuya influencia cultural es indiscutible. Los teóricos de la década de los ochenta pronosticaban que “las empresas de éxito deben producir ante todo marcas, no productos”. Nace en esta década un nuevo tipo de organización: Nike, Microsoft, IBM... compañías internacionales que surgen por la liberalización de los mercados y las reformaslaborales, originando la búsqueda de otros mercados más rentables para la empresa en la fabricación sus productos. En este nuevo contexto, lo principal para estas empresas no es fabricar productos, sino imágenes para sus marcas. Por la propia dinámica del mercado ya no se comercializan y venden únicamente productos, sino "experiencias de marca", se comparten estilos de vida, potenciándose los mensajesque unifican experiencias y comportamientos entre los consumidores de cualquier lugar del mundo, compartidas por su contacto con la publicidad. La globalización de los mercados es un hecho irreversible donde las empresas deben ir adaptándose a las nuevas tendencias y hacer cambios en sus intereses internacionales frente a los intereses locales. La liberalización de los mercados favorece no solo lalibre circulación de productos, sino el flujo del capital, las personas y la comunicación12 . En el proceso de globalización, la marca adopta una posición estratégica donde el uso de marcas globales hace que ese viaje se realice más fácilmente por estos canales de comunicación mundial. La identidad global es universal. Es más fácil su identificación y reconocimiento. Elimina la confusión entre...