Marcas propias: desafío para la cadena de valor

- Marcas Propias: Desafío para la Cadena de Valor

- Marcas Propias: Desafío para la Cadena de Valor.- Una Oferta Válida: Desde sus primeras apariciones en las góndolas de las grandes cadenas comercializadoras de productos de consumo masivo que participan en los mercados de Latinoamérica hasta el día de hoy, ha sido clara la evolución de la estrategia de posicionamiento de las denominadas“marcas propias”.Si bien la oferta de productos de marcas propias es un beneficio para los consumidores finales, no debemos dejar de analizar el impacto que estás tienen en toda la cadena de valor, incluyendo proveedores y comercializadores.Para los consumidores la ventaja de la oferta de las marcas propias radica en la posibilidad de conseguir productos de calidad adecuada a precios accesibles a supresupuesto, mientras que para los comercializadores es un camino válido para la mejora de su rentabilidad vía disminución de costos, es decir, aumento de márgenes, además de poder crear diferencia en el posicionamiento ya que fortalecen su imagen y la fidelidad por parte de sus clientes, además de mejorar su posición de negociación ante las empresas de marcas privadas.En consecuencia, el gran desafíolo enfrentan estas últimas, quienes han debido desarrollar estructuras de negocio adecuadas a nuevas condiciones y reglas de negociación con quienes en algunos casos componen hasta más de un 60% de su cartera de clientes claves.El denominado “canal moderno” de distribución y ventas que conforman las grandes cadenas de supermercados definió desde sus inicios un concepto básico para su desarrollo apartir de establecer como factor crítico de suceso la “utilidad por metro cuadrado” de sus puntos de venta.Si a ello le sumamos la definición de capital de trabajo mínimo, como objetivo la estrategia de oferta de los supermercados se plantea a partir de no ofrecer a sus clientes más allá de tres marcas por categoría de producto, las que incluyen al líder de categoría #1, al competidor inmediato#2 y una tercer marca que juega un papel fundamental en la estrategia de negociación y comercialización de los supermercados que componen los canales de distribución mencionado.Tomando en cuenta este escenario, es claro que este modelo de negocio le permite a las grandes cadenas ofrecer a los consumidores alternativas válidas de productos que por otra parte implican en si mismo una oportunidadtanto para los líderes de la categoría como para aquellos productores de bienes de consumo que no necesariamente son poseedores de marcas representativas de la categoría pero que si

www.ideas-id.com Ing. Norberto Barciela

contacto@ideas-id.com Buenos Aires, Marzo 2010

- Marcas Propias: Desafío para la Cadena de Valor

cuentan con las capacidades tecnológicas y productivas requeridas paracumplir con las especificaciones de producto terminado establecidas por los supermercados.Dado que las categorías agrupan a aquellos productos relacionados entre si, queda por parte del líder el desarrollo de las mismas y la consecuente inclusión en su estructura de costos (Perdidas & Ganancias) de una línea importante de presupuestación con impacto en sus márgenes de ganancia y solo cubierta porlos volúmenes de venta de los productos en cuestión.Por otra parte la cadena de supermercado que no incluye esta línea de costos, aunque si maneja elementos de publicidad a nivel punto de venta, cuenta con el elemento “espacio de góndola” como factor crítico de negociación para la obtención de los volúmenes que la categoría requiere dentro de un concepto de “ganar-ganar”, con lo cual estosjugadores mas que clientes y/o competidores se re-definen como socios estratégicos para el desarrollo de las categorías.La incorporación de las categorías a las marcas propias se realiza en aquellas donde los atributos físicos representan la variable de decisión de compra. Es decir, cuando el consumidor final toma la decisión de comprar un producto motivado por factores extrínsecos como el color,...