Marcas Propias


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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
MARCAS PROPIAS

Carrera: Licenciatura en comercialización

Año académico: 2015

Campus: 094 Ituzaingò 1

Asignatura: Canales de Distribución

Profesor: Monticelli Jorge

Alumno:


Fecha de presentación: Miércoles 06 de mayo de 2015





INDICEDefinición Pág. 3
Evolución Pág. 3
Beneficios y riesgos Pág. 4
Ejemplos Pág. 6
Conclusiones Pág. 9
FuentesPág. 10























Marcas Propias

Definición

Las marcas propias son generalmente marcas de propiedad, controladas y vendidas exclusivamente por retailers, en general super, hipermercados o hard discount. El retailer no necesariamente es quien fabrica la marca propia, frecuentemente terceriza la producción aproveedores de acuerdo a las características físicas deseadas para los productos etiquetados bajo sus marcas propia.


Evolución

Las marcas propias surgieron como una consecuencia del enorme poder de negociación que en los últimos años acumularon las grandes cadenas de distribución frente a los industriales.

Las causas de esto han sido la concentración de poder de compra, la óptima administración dela mercadotecnia, el uso estratégico de la información para tal fin, y la falta de espacio suficiente para que todas las empresas puedan colocar sus productos.

Aprovechando esta oportunidad, la gran distribución comenzó a cobrar cuotas para aceptar la entrada de una nueva marca, y aranceló los espacios destacados y la publicidad en los mismos. Luego lanzaron las marcas propias, que les permitencompetir con las de los fabricantes. Son productos que se ofrecen a precios menores, tienen buena calidad y se encuentran constantemente reposicionadas. La actitud de los consumidores es a confiar en la marca, pues saben que cuenta con el respaldo de la gran distribución y que, además, los productos son elaborados por un fabricante reconocido.
Esto afectó a las marcas líderes, porque además deencontrarse debilitadas frente a la gran distribución, perdieron poder frente a los consumidores. Por un lado, el menor poder de compra, por el otro, el continuo lanzamiento de estrategias de promoción, hicieron que la gente tienda a comprar cualquier marca que se encuentre en oferta durante la semana, aumentando notablemente la percepción de paridad de marca y disminuyendo la del diferencial decalidad entre ellas.

Para revertir esto, los fabricantes de marcas líderes desarrollan agresivas estrategias de venta, con mayores inversiones en publicidad. Estos costos no pueden ser trasladados a los precios, pues no podrían competir con las marcas propias que comparten el mismo espacio en las góndolas. Situación que genera, según el acertado bautismo de Kotler, "el dilema de los fabricantesde marcas del fabricante".




Beneficios y Riesgos de las Marcas Propias

Para entender las ventajas y los riesgos que conllevan las marcas propias, resulta útil hacer una clasificación según el agente que forma parte de la cadena:

Canal
Beneficios:
- Mayor utilidad:
- Mayores márgenes unitarios.
- Mayor eficiencia en el abastecimiento, con el consiguiente aumento en el volumen deventas.
- Mejor imagen de la marca y aumento de la fidelidad del consumidor, como consecuencia de:
- Calidad constante que redunda en la satisfacción del cliente.
- Comercialización en locales exclusivos.
- Mayor poder de negociación ante proveedores líderes.

Riesgos:
- Dificultad para conseguir proveedores calificados que entreguen grandes volúmenes con calidad constante. Si no se logran las...