Marcas Satelites

Marcas Satélite

Resumen del texto (10 Líneas)
En una empresa para hacerse con nuevos consumidores, acceder a nuevos segmentos del mercado o, simplemente, contrarrestar a la competencia, una segunda marca puede ser la mejor alternativa. Las segundas marcas aparecen cuando una empresa intenta penetrar en nuevos sectores de consumidores o círculos de distribución sin perjudicar su marcaestrella. El tipo de producto es el mismo, pero se dirige a otros consumidores, a distintos momentos de compra o a canales de distribución diferentes. Así, las compañias cubren un nuevo segmento del mercado, atacan a la competencia y aprovechan su capacidad productiva o de distribución excedente. Un producto no puede llegar a todo el mercado. Sin embargo una estrategia de dos marcas dirigidas adistintos consumidores puede ser acertada si ambas tienen su propia identidad. Las segundas marcas deben tener personalidad propia para justificar su existencia.

"Las segundas marcas deben tener personalidad propia y entidad para justificar su existencia" ¿que opinas? ¿Es facil conseguirlo? ¿porque?
“Las segundas marcas deben tener personalidad propia y entidad para justificar suexistencia”. No se puede inundar el mercado con marcas que no aportan nada, asegura Ricardo Rivero, gerente de la consultora Icon Brand Navigation. Pero no todas las firmas tienen recursos para mantener una familia de marcas ni una estrategia clara. Por ello, antes de lanzarla deben considerar estos aspectos:
Estudio de mercado. El lanzamiento debe ir precedido de un profundo estudio delmercado y de los consumidores, para comprender su complejidad.
Inversión y rentabilidad. “No se puede tratar la segunda marca como la cenicienta del grupo”, opina Fernando Rojas, profesor de Cesma. “Debe ser sólida y tener apoyo en comunicación e inversión. Los principios de construcción de la marca deben ser como los de una líder,una fuerte inversión que no se justifica si su cuota de mercado serápequeña”.
Apoyo del distribuidor. Rivero apuntaque “con la ayuda y el apoyo comercial de un distribuidor se puede reposicionar una segunda marca de gama baja en una marca de gama media, defender mejor su precio y ser más rentable tanto para el fabricante como para el distribuidor”.
Una estrategia de segundas marcas supone inversión. Construirla, mantenerla y desarrollarla cuesta lo mismoque una marca líder y el gasto en publicidad también es considerable. Por tanto, resta recursos y esfuerzos humanos a la empresa y a sus marcas consolidadas. Si los consumidores de la segunda marca no salen de la competencia sino de la propia marca líder, la cuota de mercado de la compañía no aumenta: se reparte entre dos marcas, debilitando la marca estrella. Si no se posiciona con claridad enel mercado no dará beneficios.Lanzar segundas marcas para llenar cualquier hueco hace que la firma pierda dinero y, tarde o temprano,se deshará de ellas.

De los ejemplos mostrados ¿cual consideras mas exitoso? ¿Por qué?
De los ejemplos mostrados Lexus es el mas exitoso por excelencia. El año 2006, Lexus entró por primera vez en la lista de Interbrand de las 100 mejores marcasglobales, y se estima que el valor de marca alrededor de EE.UU. es de 3 mil millones de dolares al año. El año 2009, Interbrand clasifico a Lexus como el séptimo más grande en Japón, entre Panasonic y Nissan, basandose en los ingresos, ganancias y valor de mercado de la marca.

Marca Blanca. Se podría hablar de "competencia desleal" respecto a las marcas de fabricante ¿por qué?
Elmercado de la distribución ha sufrido una gran reestructuración en los últimos años. El negocio ha evolucionado hasta el punto en que los distribuidores comercializan marcas propias y el fenómeno que comenzó en el sector de la alimentación se ha extendido a todos los sectores desde moda a electrodomésticos pasando por productos de higiene y de estética. Es el boom del "low cost". En el ámbito de la...