Marcas

MARCAS PROPIAS Influencia de las marcas propias en el canal minorista
(Autoservicios)
Octavio Ibarra Consuegra
Administrador de Empresas. Especialista en Mercadeo y Magíster en Administración de Empresas; Universidad del Norte. Coordinador de la Especialización en Mercadeo y G(~rencia de Empresas Comerciales, Universidad del Norte. ocibarra@jtminorte.edu.co

Resumen En este artículo Sf:analiza el concepto de marcas propias con un enfoque crítico y revalua su beneficio tanto para las empresas productoras como para las grandes cadenas de autoservicios. Para ello se hace un análisis desde la perspectiva de empresas productoras que comercializan marcas nacionales y de las grandes cadenas de ~acenes como canal de distribución detallista. Palabras claves: Marcas propias, gerencia decategoría, marcas blancas, retailing, categoría de producto, estrategias de marcas, marcas nacionales. Abstract In Ibis artide Ibe concepl ofprívate brands is anafysed Ibrough a critical scope as il revaluales its benifils for Ibe producing companies as well asfor Ibe big relailer cbains. For Ibis reason Ibe anafysis is made from tbe perspective of producing companies which commercialise nationalbrands and Ibal of Ibe big cbain slores as a cbannel for relailing distribution. Key woros: Private brands, category management, balance of power in the distribution channel, white brands, retailing, product, product category, brand strategies, national brands.
Fecha de recepÓón: 10 de s.~tiembre de 2003 Fecha de aceptación: 16 de octubre de 2003

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pensamiento & gestión, 15. Universidad delNorte, 52-61, 2003

INTRODUCCIÓN
El desarrollo de I.asmarcas propias en las grandes cadenas de almacenes ha generado un ambiente de incertidumbre al momento de definir las estrategias de competencia de muchos de los proveedores de las marcas nacionales en la comercialización de sus productos. Las grandes cadenas de almacenes han tomado la decisión de ofrecer al consumidor final una variedadde productos elaborados por las empresas de mayor trayectoria, pero con la marca del almacén, con el fin de lograr un mayor posicionamiento de la cadena en el consumidor final. Este artículo pretende mostrar un punto de vista diferente respecto a la influencia de las marcas propias y presenta un análisis de éstas corno beneficio de corto plazo, pero a la vez como una amenaza de largo plazo. Dichoanálisis se orientó hacia la percepción del consumidor final y sus implicaciones en empresas productoras y grandes cadenas de almacenes. Para lograr esto se considera importante tener claramente definido el concepto de marca propia:
"Las marcas propias se pueden definir como cualquier producto con el nombre del autoservicio, y se clasifican de la siguiente forma: Marcas blancar. Son productosque se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar el nombre del autoservicio. Marcas privadas: Son productos que se comercializan en el autoservicio y se caracterizan por llevar un nombre diferente al del autoservicio, pero son manejadas como marcas nacionales."t

ANÁLISIS DE LA INFLUENCIA DE LAS MARCAS PROPIAS
1. La amenaza df: las marcas blancas La amenaza de las marcasblancas en los noventa ha sido grave y puede continuar siéndolo, con independencia de la situación económica.
l DAVIES, Gary. "The twu ways in which retailcrs can be brands". Workingpapn-, C2, Oxford lnstitute of Retailing Management.

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Hace diez años había una diferencia muy perceptible en el nivel de calidad de los productosde marca del de los productos de marca blanca. Hoy esa diferencia ha disminuido; el nivel de calidad de los productos blancos es más alto que nunca y es más consistente, sobretodo en las categorías de productos que históricamente se habían caracterizado por su escasa capacidad de innovación. Los distribuidores que contratan la producción para marcas blancas han perfeccionado sus procesos de...