Marcas

El rol de las marcas en una crisis
Construir las marcas puede hacer la diferencia entre crecer o caer Por Paulina Lezama

El rol de las marcas en una crisis
Construir las marcas puede hacer la diferencia entre crecer o caer
Es una realidad que todos conocemos, las economías mundiales están en crisis. Estados Unidos está en recesión, y como consecuencia los mexicanos estamos preocupados porlas implicaciones que esto conlleva en nuestros negocios y nuestro estilo de vida. Sin embargo, es en momentos como estos cuando las oportunidades emergen para fortalecer a las marcas y la lealtad hacia las mismas, por lo que es indispensable entender a los consumidores y no perder de vista el camino a construir. Es claro que tenemos razones para tener desconfianza, para pensar dos veces antes degastar e invertir nuestro dinero. Existe un deterioro generalizado en el Indice de Confianza del Consumidor, en Marzo 2009 se colocó en 78.9 puntos (vs. Marzo 2008: 101 puntos), lo cual se refleja en una caída de 1.4% de las ventas de bienes de consumo (ANTAD, Febrero 2009). El Banco de México prevé al día de hoy un decremento del P.I.B. del 1.8% para el 2009, y el desempleo en febrero subió a5.3%, el más alto desde hace 9 años (INEGI, Marzo 2009). No obstante, a pesar de que la situación repercutirá en la mayor parte de las industrias y marcas, podemos resaltar que no todas serán afectadas de la misma forma. Con 110 millones de mexicanos podemos estar seguros de que no todos están reaccionando de la misma forma: el gasto varía dependiendo de la situación y prioridades de cada consumidor.Por esta razón es importante que cada empresa entienda a detalle su mercado y la priorización de sus consumidores clave, con el objetivo de desarrollar estrategias que ayuden a fortalecer las ventas y la oferta de cada una de sus marcas, manteniendo los equities y la esencia de las mismas en el largo plazo, pues “no hay mal que dure cien años (ni marca que lo aguante)”. El consumidor: sus hábitosde compra Las prioridades de gasto del consumidor varían dependiendo tanto de sus necesidades, como de su percepción de cómo la crisis le afectará en el corto y mediano plazo. La compra de los distintos productos y servicios se ajustará dependiendo de la situación económica, cultural y social de cada persona, sin embargo podemos intentar agruparlos de la siguiente forma: • Los básicos: Cubren lasnecesidades de subsistencia y bienestar del individuo. No se cuestiona su compra, aun así, si se puede cuestionar la marca a adquirir dependiendo de la relación preciovalor percibida, ¿vale la pena pagar los $2.80 de más o compro el agua que está más barata? • Los ‘gustitos’: A pesar de no ser indispensables, otorgan una gratificación emocional que es necesaria de vez en cuando. El consumidor secuestiona la compra de un gustito vs. otro y decide dependiendo del antojo o humor del momento, ¿vamos al cine o a cenar?¿compro la barra de chocolate o las donas? • Los prescindibles: Son los productos o servicios que, dada la situación económica y confianza del consumidor, hoy no se justifica su compra. Quizás es un producto que mas adelante se comprará, ¿necesito los zapatos hoy, o puedocomprarlos el siguiente mes? El consumidor: su tipo de consumo Adicionalmente, una variable más que se debe de considerar al interpretar el posible desempeño de las marcas en la crisis, es el entendimiento del nivel percibido de afectación de la audiencia clave para la marca. No todos los consumidores serán afectados de la misma forma, tanto a nivel económico como psicológico, por lo que sugerimos seconsideren tres grupos fundamentales de tipos de consumidor: • Los radicales: Los podemos definir como el grupo que se siente más vulnerable ante la crisis. Estas personas son las que están recortando sus gastos radicalmente, minimizando los ‘gustitos’ al máximo así como eliminando todos las compras prescindibles. Este grupo tiende a estar conformado por los NSE más bajos, sin embargo, también...