marcketing

NECTAR S.A.
(Tomado de: López-Pinto B., Tamayo V. y Viscarri T. (2002). La Esencia Del Marketing:
Casos Prácticos. pp 41-46)
Néctar S.A. es una empresa dedicada a comercializar preparados de zumos de distintas
frutas. Ya tiene en el mercado los zumos de naranja, piña y manzana, pero para cerrar la
gama quiere introducir el de melocotón.
Hace once años que Néctar inició su actividad con lacomercialización de los zumos, pero con
el tiempo ha ido ampliando y diversificando sus líneas de productos de alimentación; ahora
abarca desde leche, yogures, cereales hasta aceites y vinagres.
Desde su inicio, Néctar ha estado siempre orientada al mercado, gracias a un equipo serio de
profesionales del marketing. No se ha realizado ningún lanzamiento de un nuevo producto
hasta que no se hanevaluado los resultados de los estudios sobre su viabilidad y sobre la
actitud del consumidor ante el lineal del supermercado.
Hace seis meses, cuando se planteó el lanzamiento del nuevo zumo de melocotón, se realizó
un análisis del mercado que permitió pronosticar las posibilidades de éxito del producto y
establecer un plan de marketing. No obstante era necesario llevar a cabo una prueba deactitud en un supermercado de la ciudad: se colocarían unos cuantos envases del nuevo
zumo junto a sus competidores y se observaría la actitud de los consumidores. Así se podría
comprobar que realmente el producto se vendía al público objetivo que se había determinado
mediante la segmentación –lo que confirmaría que la segmentación había sido correcta.
Por otro lado se realizarían unasencuestas en el supermercado para preguntar sobre la
satisfacción esperada y la que realmente había producido la prueba del producto que un par
de azafatas ofrecían como degustación.
Con los resultados obtenidos en estos sondeos el departamento de marketing elaboró un
resumen de las observaciones realizadas, que se distribuyó internamente. A pesar de las
buenas expectativas que se podían deducir delinforme de marketing, el director general,
siguiendo en su línea de cautela que tan buenos resultados le había dado hasta entonces,
deseaba realizar otra prueba en la comarca del Tarragonés (concretamente en su capital
Tarragona). Seguidamente, le pidió al director de producto de la línea de zumos que, con el
informe cualitativo (Anexo 1) y los datos del territorio donde se había hecho laprueba (Anexo
2), le aclarase razonadamente las cuestiones siguientes:
1. Segmento al que dirigían su nuevo zumo.
2. Cuantificación estimada del mercado.
3. Valoración del potencial de consumo durante un año en el segmento seleccionado.

Anexo 1.
Informe sobre la encuesta en el supermercado

La señora Araceli Baringo acaba de terminar sus compras en el supermercado BONPREU del
barrio. Esuna mujer de mediana edad, de clase media acomodada, está casada y tiene tres
hijos. Entre sus compras se encuentra varias latas de 750 cm3 de zumo de melocotón Néctar
(que tenían un precio mayor que el de la competencia). Ya conocía la marca a través de los
zumos de naranja y piña.
El señor Bassa, propietario del supermercado, manifiesta que la señora Araceli Baringo es
una clientaexcepcional en la compra de zumo de melocotón, ya que su consumo está por
encima de la media semanal (alrededor de las 3,1 latas, según el señor Bassa). No obstante,
el propietario del supermercado es consciente de que los zumos son un producto con
bastante estacionalidad: el 40% de las ventas se realizan durante julio y agosto; entre mayo y
junio se vende un 25% del total anual; la parte más pequeña delas ventas, el 15% se efectúa
entre enero y abril. Además al señor Bassa le constaba que en el resto del país la
estacionalidad era similar a la de su supermercado.
La señora Araceli Baringo busca mejorar la calidad de su vida y la de los suyos, y está
dispuesta a pagar un poco más por el zumo de melocotón ya que quiere que la calidad de sus
alimentos satisfaga a su familia. Recuerda que...