Marco Te Rico Y Marco Metodol Gico Ejemplo 1

Marco teórico
Para poder comprender de manera acabada los conocimientos que se desarrollan a lo largo del presente informe, en este apartado se expondrá la definición de los mismos. Los autores que se toman como referencia son Philip Kotler, Harriet Posner, Sainz de Vicuña y Roberto Dvoskin.
Definición de marketing
Primeramente, se considera necesario dar a conocer el concepto de Marketing.Según la American Marketing Association [AMA] (2013), la mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general. De aquí se desprende la noción de intercambio, considerándose un concepto central para comprender el Marketing. Kotler (2002) señala que“implica obtener de alguien un producto deseado al ofrecer algo a cambio.” (p. 6). Lo que se busca a través de un intercambio es la generación de valor para las partes, debido a que después del acto, ambas deberían gozar de una mejor situación de la que se encontraban anteriormente. Sumado a ésto, resulta de importancia exponer la visión del marketing según Harriet Posner (2011) quien en su libro“Marketing de Moda” define al marketing como “es el puente que salva el vacío entre la intangibilidad de la moda y la realidad concreta de los negocios, y puede ser entendido como un sistema integral que conecta los objetivos comerciales y el sistema de valores de una organización empresarial con los ideales, deseos individuales y necesidades reales de los consumidores.” (p. 6).
El plan de marketing
Unavez comprendido el concepto de marketing, se puede entender como éste es llevado a la práctica a partir de una herramientas básica de planificación conocida como plan de marketing. El mismo se define como “documento escrito en el que, de una forma sistemática y estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempodeterminado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.” (Sainz de Vicuña, 2012, p. 77).
En las empresas es común que la dirección de marketing maneje dos tipos de planes de marketing, el estratégico y el operativo (también conocido como plan anual de marketing o solo plan de marketing). El plan de marketing estratégicose define a medio-largo plazo y tiene como objetivo determinar aquellas decisiones estratégicas, como la definición de la cartera de productos, la estrategia de segmentación y posicionamiento y aquellos aspectos generales del marketing mix. Por otra parte, el plan de marketing operativo trata de concretar las directrices estratégicas dadas a conocer en el plan anterior decidiendo asuntos a poneren marcha en el corto plazo. (Sainz de Vicuña, 2008, p. 42).
El plan de marketing que se expondrá a lo largo de los diferentes capítulos es un auténtico plan de marketing anual, comprendiendo los aspectos operativos pertinentes a poner en marcha en el próximo ejercicio. Es importante destacar que una planificación adecuada en la empresa se traduce en una aplicación adecuada de los recursos con losque ésta cuenta para alcanzar los objetivos definidos, asegurándose que los costos de marketing darán una rentabilidad equivalente.
Estructura del plan de marketing
A continuación se presentan las fases y etapas que deberían seguirse cuando se quiere lograr un correcto plan de marketing, lo que no quita que las mismas puedan sufrir algunas modificaciones.Ilustración 1. Fases y etapas en la elaboración de un plan de marketing. (Sainz de Vicuña, 2012, p. 83).

Primera Fase: Análisis y diagnóstico de la situación.
Comprende el análisis de la situación externa e interna de la empresa seguido del diagnóstico de la misma.
Para comprender la situación externa de la empresa es necesario examinar el macroentorno, el microentorno y el sector en el que se...