Marco Teorico - Perfil Del Consumidor

teórico Universidad de Lima

Escuela De Humanidades

Facultad De Comunicación









Marco teórico del proyecto:











Autora: Catalina Urrutia Hasembank











Curso: Metodología de la investigación

Sección: 803

Profesor: Burgos, Hernando

Fecha: 17 Junio del 2010







Lima, Junio 2010

MARCO TEÓRICO





Existen dosperspectivas teóricas que guían el estudio del comportamiento del consumidor: la de los positivistas y la de los interpretativistas. El enfoque positivista, considera al individuo como un ser racional y que fundamenta su conducta en la razón. Por lo tanto, una investigación bajo este enfoque sería de tipo cuantitativo, en consecuencia, objetiva y generalizable. Los resultados obtenidos, dan alinvestigador la facultad de predecir el comportamiento del consumidor.

Por otro lado, está el enfoque de los interpretativistas. Estos, toman al individuo como un ser emocional. Se interesan en comprender la conducta del consumidor, la misma que es influenciada por motivaciones, experiencias. Los interpretativistas se enfocan más en el proceso de compra, que en el acto en sí. Por lo tanto el tipo deinvestigación privilegiado es de tipo cualitativo, por lo que pretende entrar en la subjetividad del individuo.

Para el presente trabajo, utilizaremos ambos enfoques por considerarlos complementarios entre sí. Esta complementariedad nos proporcionará mayor valor en la información que pretendemos proporcionar sobre el comportamiento del consumidor. Schiffman (2008:29) considera que lacombinación de ambos enfoques nos dará datos más sólidos: “la predicción se vuelve más factible mediante la investigación cuantitativa (positivistas) y los conocimientos obtenidos de la investigación cualitativa (interpretativistas) se combinan para llegar a un perfil del comportamiento del consumidor más rico y más sólido, que si se empleara uno solo de tales enfoques de investigación. Los resultadoscombinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y eficaces”

Hacer un perfil del consumidor significa recoger información del mercado sobre los consumidores, en términos de características personales, psicológicas o el comportamiento en la toma de decisiones. Así, es de principal interés saber qué, quién, dónde, cómo, cuándo y, sobre todo, lo másrelevante, por qué compra o utiliza un servicio. Todo esto, con la finalidad de tener una mejor comprensión del comportamiento del consumidor. Así las empresas crearán y darán productos y/o servicios que logren la satisfacción de las necesidades y deseos de los clientes.

Además, los datos recolectados sobre el consumidor facilitarán las decisiones de mercadotecnia, tanto para inversionistas que deseenincursionar en un nuevo mercado, decisiones de posicionamiento, hasta decisiones prácticas, y muchas veces obvias como son cambios en la estructura de los servicios o la manera de presentar productos. Aaker (2001:16), al respecto dice: “Una responsabilidad importante de la función de investigación de mercados es proporcionar información que ayude a detectar problemas y oportunidades, y luego, sies necesario, aprender lo suficiente para tomar decisiones acerca de qué programa de mercadotecnia dará por resultado la mayor respuesta. Se podría presentar una oportunidad si se percibe que los clientes no están satisfechos con los productos existentes”

Antes de ahondar en el tema del comportamiento del consumidor, consideramos necesario las definiciones de conceptos claves en los que seenmarca este proyecto, como lo son servicio, consumidor y comportamiento del consumidor.



1. SERVICIO

La definición de servicio hoy en día es, muy controversial. Algunos definen a los servicios como el objetivo principal de una transacción, otros, como la complementariedad de la venta de un bien u otro servicio, como es el caso de servicio al cliente[1] o atención al cliente[2]. Para...