Marco teorico sobre imagen institucional

MACRO TEÓRICO SOBRE IMAGEN INSTITUCIONAL
1. Concepto de Relaciones Públicas e Institucionales
Las relaciones públicas han sido definidas de distintas maneras según el enfoque que se ha dado a su práctica y la evolución de la teoría de la disciplina. En 1975, con el objeto de precisar la materia, su alcance y tareas, la Foundation for Public Relations Research and Education,propuso una definición integral como fruto del consenso entre relacionistas. Así, las relaciones públicas fueron concebidas como aquella función distintiva de la gestión que ayuda a establecer y mantener mutuas líneas de comunicación, entendimiento, aceptación y cooperación entre una organización y sus públicos; a la vez que asiste a la alta dirección con respecto a la información, la opiniónpública, el interés público, los cambios, la anticipación de tendencias y la resolución de conflictos (Harlow, 1976, en Reyes, 2009). Dicha definición puede complementarse con lo sostenido por el Estatuto de México, según el cual las relaciones públicas se fundamentan en la comunicación estratégica, en la investigación, la planificación y las herramientas de comunicación, para contribuir en laconsecución de objetivos organizacionales de manera sustentable y en armonía con la sociedad que rodea a las instituciones, actuando dentro de un marco de ética, responsabilidad y liderazgo.
En consecuencia, la disciplina de las relaciones públicas es aquella que se ocupa en forma directa del estudio y la gestión del intercambio entre una institución y sus públicos - incluyendo en ello a toda claseposible de contacto o experiencia -, con el objeto de establecer, mantener y optimizar las relaciones existentes entre ambos (Muriel y Rota, 1980).

1.2. Relaciones Públicas y Comunicación
Para cumplir con sus objetivos, las relaciones públicas utilizan como herramienta principal a la comunicación. Las organizaciones comunican en todo momento, desde cuando emiten mensajes hasta cuandocallan. Por tal motivo, es importante no dejar librada al azar la comunicación de una institución. Según Avília Lammertyn (1999) las comunicaciones institucionales son aquellos mensajes que fluyen de manera vertical, horizontal y oblicua, hacia el interior y el exterior de una organización, por medio de las cuales las personas integrantes se relacionan buscando la armonía y la homeostasis.
Hoy en día,la comunicación ha dejado de ser un mero conducto de información, tomando un papel de asesor estratégico valioso para la dirección de las organizaciones (Van Riel, 1998). Si sustituimos los elementos del proceso de comunicación (emisor – mensaje- canal – receptor – retroalimentación), por aquellos correspondientes al proceso de relaciones públicas entendiendo: a la institución como fuente; a larelación como la suma del medio y del mensaje; al público como receptor, y a su respuesta a la relación como el medio, el canal y la retroalimentación; ya no se trata a la comunicación desde las relaciones públicas como una herramienta más de gestión sino como un proceso en donde la relación es el componente fundamental dentro del proceso de comunicación entre una organización y sus públicos.De esta manera, se busca el establecimiento propositivo de diversas relaciones; la legitimación de vínculos ya existentes de manera explícita o implícita entre la institución y sus públicos, tratando de mantenerlos y optimizarlos, a través de la investigación, la planificación, la implementación y la evaluación de todos los contactos entre una institución y sus públicos (Muriel y Rota, 1980).*

2. Concepto de Vínculo, Público y Stakeholder
“La noción de vínculo tiene una importancia fundamental, ya que a partir de la relación establecida entre una organización y los individuos se formarán diversos públicos, lo cuales tendrán unos intereses específicos en función del vínculo o relación” (Capriotti, 1999:37).
Se denomina vínculo institucional al conjunto de...