margarita lecomte

La publicidad es para vender, pero, ¿por qué, a veces, no lo logra?
La causa principal de los fracasos está en el planteamiento errado de los objetivos de las campañas. Es decir, en la estrategia, ya que se le pide a la publicidad resultados que no puede dar.
Aunque a veces los fracasos publicitarios se deben a una creatividad pobre o a un plan de medios inadecuado.
Una buena campañapublicitaria puede tener un alto impacto en la audiencia, y sin embargo, las ventas pueden no aumentar. ¿Por qué? Suponiendo que las estrategias de segmentación y posicionamiento son correctas, factores tales como la distribución, el nivel de precios, la exhibición (particularmente importante en productos de consumo masivo) y la calidad del producto o servicio inciden en los resultados de ventas.
Silas otras estrategias relevantes del marketing no están bien, por buena que sea la campaña publicitaria, esta fracasará. Por lo tanto, al planificar y evaluar campañas publicitarias, hay que tener presente que los objetivos de la estrategia global de marketing son más generales (y distintos) que los objetivos publicitarios.
Por ejemplo, obtener un cierto porcentaje de participación de mercado esun objetivo de marketing, que la publicidad contribuye a lograr, pero no puede ser en sí un parámetro que nos permita evaluar si una campaña es buena o no, es decir, no puede ser un objetivo publicitario.

En consecuencia, se plantea una paradoja: no podemos plantearnos como objetivo que la publicidad venda. Entonces, ¿qué se puede esperar de ella? Lo que la publicidad puede hacer, si las demásvariables de marketing han sido bien manejadas, es ayudar a que se venda.
Por ejemplo, obtener un cierto porcentaje de participación de mercado es un objetivo de marketing, que la publicidad contribuye a lograr, pero no puede ser en sí un parámetro que nos permita evaluar si una campaña es buena o no, es decir, no puede ser un objetivo publicitario.

En consecuencia, se plantea una paradoja:no podemos plantearnos como objetivo que la publicidad venda. Entonces, ¿qué se puede esperar de ella? Lo que la publicidad puede hacer, si las demás variables de marketing han sido bien manejadas, es ayudar a que se venda.
Debido a estas críticas, Smith y Swinyard (2) propusieron un modelo más complejo, llamado de "respuesta a la información", que parte del hecho de que la gente le cree muypoco a la publicidad. Por lo tanto, a lo más, puede llevar al consumidor a comprar el producto la primera vez, es decir, a probarlo. Sin embargo, una vez que ello ocurre, el comprador establece en su mente creencias y afectos "fuertes" en relación con el producto. Estas creencias y afectos son reforzadas por la publicidad, evitando que nos olvidemos de sus beneficios y de los sentimientos que el usodel producto despertó en nosotros, haciéndonos clientes leales.

En resumen, el rol de la publicidad sería dual: para un nuevo producto impulsa la prueba y una vez que ha sido probado, actúa reforzando las creencias y afectos de las personas.

Lo que la publicidad no puede hacer
No puede hacer exitoso un mal producto; es la calidad de éste la que determina si será exitoso o no.Muchas campañas fracasan, es decir no aumentan las ventas, porque el producto no responde a las promesas que se hicieron en la publicidad.
La publicidad no puede hacer exitoso a un producto mal distribuido o que tiene un precio muy alto. Antes de hacer la campaña, hágale "benchmarking" a su producto con la competencia en cuanto a su calidad, compruebe su nivel de distribución y verifique sucompetitividad en precios. Si las respuestas que encuentra lo dejan satisfecho, recién ahí podrá empezar a pensar en hacer publicidad.
Lo que la publicidad debe hacer
la publicidad tiene un rol importante en establecer el conocimiento de la marca y sus beneficios (el "Learn"), crear actitudes positivas en las personas hacia la marca (el "Feel"), dándole razones para comprar ("Do").
De ello se...